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卓越品牌如何从名字开始  公司名字，意味着职业人的一种信仰。  1955年，由井深、盛田等率领的“东通工 （东京通讯工业公司）”是一家不大的公 司，当时，美国的钟表公司布洛巴 （Bulova）向盛田建议说：“你们的商标太 没名气，不如贴上我们布洛巴的商标，我 们就从你们那里订购10万台半导体收音 机。”  谁知道，“不识好歹” 的盛田居然拒绝了这桩 大买卖，坚决要用自己的商标名字。  这就是今天大名鼎鼎的索尼公司。当年东 通工为了在将来迈向国际市场，想出了 SONY这个商标名字—— 因为这几个字母组 合起来哪国人都能念得出来、世界通用、 而且精简。  当时盛田给布洛巴的回复是：“不带SONY 的收音机对我们毫无意义，我们决不仰仗 别人的商标。布洛巴现在虽然著名，但在 50年前，只有几个人知道你们的名字。现 在，我们也是在开始叫响SONY的第一步。 50年后，我们会让SONY这个商标和布洛 巴一样著名。”无论是预言还是誓言，在50 年后的今天看来，它都已经应验和实现了。  SONY与Lenovo  作为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运 会赞助商的中国联想公司，同样在两年前 以更迭品牌的英文名字开始了自己的国际 化理想。柳传志等联想领军人物多次在各 种场合称赞了SONY这个名字，当然更重要 的表达了倾慕其公司实力的深层意思。  SONY“生造词”可以成功，联想迫于英文翻 译名legend （“传奇” ）因太常见且在多个国 家被抢注，所以他们相信自己当然也可以 再成功的造出另一个新词、一个卓越的品 牌来。  SONY的词汇来源为sonny——意为“活泼 可爱的小宝贝” 。  这个名字没有局限于电子或任何其他特定 的行业，也与创始者的名字无关，当时被 日本的很多公司视为异类。但公司后来的 发展说明，SONY这四个字母充分证明了井 深和盛田等人的先见之明。如此容易发音 和记忆的名字为SONY打开全球市场提供了 极大的便利，而其含义也继承了井深在 《公司成立主旨》中所表达的“ 自由豁达” 的 精神。  在SONY创业初期的那个时代，企业标识系 统（CI）的概念在日本还没有形成，但 SONY的创业者却直觉的认识到了CI的重要 性。所谓CI （Corporate Identity ），是让 大众认知企业的特征及全貌。在启用了 SONY这个产品商标后的1958年，“东通工” 在本国皇太子成婚的举国欢庆中更名为 SONY公司。  以此为出发点，SONY的品牌形象一直备受 珍惜，其知名度也越来越高。这无疑是有 意识地“树立形象” 的结果。盛田后来说： “企业形象可以创造，但必须是有意识地创 造。我就是以这种方式开拓市场的。”在制 造产品的同时，以听觉和视觉等有形的CI 活动配以无形的CI活动，SONY早已成为了 世界上数一数二的知名品牌。  与SONY一样，Lenovo也是联想自己创造 的新词。联想希望Lenovo与SONY、IBM、 HP等众多著名国际品牌一样，成为大众流 行词汇表里的一员。在这个单词中，“novo” 是一个古老的拉丁词根，代表“新意，创 新” ；“le”继承于原来的“legend”，使整个 名称带有“创新的联想”之寓意。  联想通过这样的新标识表达专业、科技、 深邃以及智慧的意境和“科技创造自由” 的理 念。2003年4月28 日，联想开始正式启用 Lenovo新标识，之后PC、笔记本电脑、手 机和PDA等全线产品都烙上了Lenovo的标 记。  在创业之初，打造联想公司的中科院知识 分子们对市场和品牌这些东西并没有什么 概念。联想这个名字来自公司的第一个拳 头产品“联想式汉字系统” 的联想功能。直到 公司成立后的第五年，即1989年香港联想 成立时，“联想”和“Legend” 的叫法才第一 次出现。  对于进军国外市场来说，“联想”这两个方块 字对国外用户来说显然是难于识别的，他 们更无法体会国内用户才懂的那种“只可意 会、不可言传” 的妙处。而现在，联想无疑 是国内