品牌的塑造与传播.pdf

品牌的塑造与传播 第一部分 品牌的理论基础 品牌的涵义  品牌的含义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用 以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合， 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌，不仅仅是商标或标 志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它 是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企 业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升 到企业竞争力方面  品牌的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、用户  品牌的价值：品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值 是品牌的用户价值要素；品牌的知名度、美誉度和忠诚度是品牌的自我价值要素  品牌的层次：菲利普·科特勒认为品牌的六方面的内容是静态的，呈直线型串联，没有 统一的核心，而大卫·艾克则认为品牌的六方面的内容是围绕并丰富核心认同的。 品牌塑造理论发展  产品时代： - 营销发展初期，产品供不应求，新技术不断开发，商品得以不断改变，人们关注 功能性消费 - 这时候品牌要做的是将自己的独特卖点（USP ，unique selling proposition） 传播出去，借助一个强有力的卖点，可以将产品最快最好的销售出去，建立独特 个性的品牌形象。  品牌传播策略（USP） - 每则广告都需要向顾客提出一个独特的主张（卖点） - 每个主张都是竞争对手所不能或不曾有提出过的，必须是独特的 - 这个主张必须有足够的吸引力，能够打动顾客购买 ——罗瑟·瑞夫斯  形象时代 - 当产品趋向同质化、消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉好、品牌形象好的 产品，重在产品的使用经验感受 - 这时，建立良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好的、 持续的吸引消费者关注和购买。  品牌传播策略（BI） - 每一则广告，都是对品牌形象所作的长期投资 - 随着产品同质化的程度加深，消费者对品牌的理想选择将会越来越弱 - 人们同时追求功能及感性利益，广告应更多赋予品牌感性利益 ——大卫·奥格威  定位时代 - 品牌形象大行其道，带来的形象近似与相互干扰，同时社会信息大爆炸，消费者 全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困难 - 品牌形象定位能集中力量，使品牌易于进入消费者的心智，影响其购买决策  全新的消费者心智模式 - 随着社会的发展，人类活动越来越丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应 付。 - 面对太多的信息，消费者一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分 类，对号入座 ——杰克·特劳特 第二部分 白酒行业的品牌应用 现状一：品牌模式 单一的品牌模式驱动 - 产品定位 如：茅台、五粮液、水井坊、国窖等 - 形象定位 如：舍得酒、小糊涂仙、高炉等 - 品类定位 如：红星二锅头、牛栏山二锅头、汾酒等 产 形 混合品牌模式驱动（主要讨论） 品牌核