品牌知识完全攻略--品牌形象VS广告.pdf

品牌形象 VS 广告 大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗? 何为“品牌”？品牌与产品之间的关系  产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足 消费者起码的要求。  品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如 个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。  产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠 ，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 为品牌下定义吧！ 史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖： 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一 无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久 不坠 品牌名  品牌名是形成品牌的第一步  品牌名是一种象徵货真价实的徽章  品牌名是一种产品持续一致的保证 品牌再保证  一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源  品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它 还包含了无形的经验。 品牌经验  品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正 面的情感价值。  使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品 但缺乏品牌再保证时的感受。 品牌个性  品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义： • 具体的保证 • 情感上的品牌经验  创造个性最简单的方法是将品牌当成是人  为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。 个人/社交性品牌价值  品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形 成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一 事件可能的想法。  一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某 一社交陈述。 产品形成品牌的过程 个人品牌价值 货真价实 的标志 品 品 产品品牌 品 牌 品牌经验 牌 完整的品牌 牌 再 VS 。 个 名 保 产品经验 性 证 满意的 保证 社交品牌价值 品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。 消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产” “品牌资产”何以如此热门?  未来的行销是品牌的战争。  拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径 是先拥有具市场优势的品牌。 行销专家 Larry Light 品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低， 至少能以下列项目看出差异：  高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。  知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理 由及使用后更易达到满意。  品牌如能支持较高的价位，资产值越高。  品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。  品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。 品牌资产的元素  品牌忠诚度 Brand Loyalty  品牌知名度 Brand Awareness  品质认知度 Preceived Quality  品牌联想 Brand Association 品牌忠诚度 Brand Loyalty 消费者对