五谷道场案例分析.pdf

五谷道场案例分析 C o m p a n y LOGO Company Logo 背景 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万 元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年12月26 日，获得“康师傅”天津顶益国 际食品有限公司注资3亿元。 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公 司 2005年2月资产重组，王中旺面临二次创业， 五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾 飞阶段。 2005年11月在央视投放“拒绝油炸，还我健康” 广告，引起广泛关注 Company Logo Company Logo 背景 1 国内市场 2 行业市场 3 消费者需求 Company Logo Company 背景—— 国内环境 Logo 2005年年底，麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局，国 内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料，声称 麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进，国内相关医 疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊，于是“高温油炸 食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起，将 这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论是 从广告的速求还是公关传播的主题，终端产品的陈 列，无不带有对油炸方便面强烈的攻击性，并将自身 的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告， 媒体对油炸致癌说的追捧，让五谷道场几乎一夜之间 成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次 传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的 格局。 Company Logo Company 背景——行业环境 Logo 方便面普遍被认为是“垃圾食品”，就像肯德基和 麦当劳的汉堡包——管饱不管好，具有油炸后营养损 失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等 弊病。但是就像香烟一样，明知道吸烟有害健康，依 然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是如 此。 正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方 便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场 食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭 借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原 粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不 足。 Company Logo Company 背景——消费者需求