西安高新地产枫林华府度IC推广策略案.pdf

二零零九年度IMC纲要 BY 销售公司/阿佩克思/尚美佳 策略服务流程模式 年度策略 季度策略 月度执行 年度策略 季度策略 月度执行 方案 个案 纲要 方案 个案 纲要 -发掘关键问题 -上季度总结 -上月总结 -发掘关键问题 -上季度总结 -上月总结 -定义核心策略 -季度营销目标 -活动个案 -定义核心策略 -季度营销目标 -活动个案 -主要营销行动 -营销计划 -平面表现 -主要营销行动 -营销计划 -平面表现 -广告主题创意 -传播计划 -媒介计划 -广告主题创意 -传播计划 -媒介计划 -年度作战地图 -预算编列 -预算编列 -年度作战地图 -预算编列 -预算编列 背景三句半 -自然、经济、政治、人文……08年像个课堂， -年初讲两防，岁末救市忙， -“非经济”课题09搁一旁， -“回款”最强。 IMC策略结构 A. 审视 B. 定义 C. 激活 D. 扩大 -市场分析 -关键问题 -营销策略 -营销活动 -区域环境 -主要机会 -传播策略 -广告创意 -营销资源 -突破点 -媒介选择 -任务计划 -核心策略 -预算编制 -在销售公司、产品设计部、物业公司、尚美佳 的通力合作下，纲要如期完成。 A. 审视 态势： -整体市场成交下滑，普通住宅物业普遍 -市场分析 降价500-1000元/m2 ； -区域环境 -消费者观望心理严重，尤其换房人群； -营销资源 -任务计划 -新兴竞争者不断进入（如：万科、龙 湖、中铁、复地、首创等）； -陆续出台多项救市政策 。 分析： -本地市场供应/需求基本平衡，地价/房 价泡沫不大； -07年价格透支性增长，受宏观影响短期 回落属正常——但成交锐减值得关注。 08年1-11月：西安普通住宅销售面积较上年同比下降 34.1