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蒙牛企业 案例分析
组长:金凡楣 0607060122 (企业组织文化分析
及案例、组织文化、环境、战略部分文档制作)
案例描述:
“天苍苍,野芒芒,风吹草低见牛羊”,就在内蒙这快天然优质且
人均拥有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上,牛根生以 1000
万元注册资本于 1999 年 1 月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛
乳业有限公司,简称“蒙牛乳业”。
成立之初,企业面临着无工厂、无奶源、无市场,以及“伊利”
的重重压力。牛根生进行大胆的作法,以注册资本 300 万元打广告,
雇佣工人,为合作方出人才,出标准,出管理,出技术,出品牌,进
军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突,他们做出了:
凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站;凡是非奶站的牛奶
蒙牛不收;凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。并且于 2000
年提出“创内蒙古乳业第二品牌”,把标杆定为伊利,随后又在呼和
浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业,创内蒙古第二品牌”和“向伊
利学习,为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴
发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的
“名”,使伊利降低“敌意”。2000 年 9 月~2001 年 12 月,他们推出
《为内蒙古喝彩,中国乳都》的公益广告,在3000 多幅灯箱广告中,
推出“我们共同的品牌——中国乳都,呼和浩特”。在成长的过程中,
蒙牛从未错过每一次商机。2005 年的“超级女生”,更让蒙牛走进大
家视野,并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了 2.7 倍。神五升天,蒙
牛打出“航天员专用奶”,在中央电视台争做广告。蒙牛 1999 年 4400
万的销售额排名 1116,而到2002 年,就进入乳业排名第四,销售额
直迈 21 亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之
间 8 大元老均来自伊利,90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业
平均工作年限都在五年以上。2003 年,以牛根生任院长成立企业商
学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训,灌输企业精神文明
和企业文化的双重标准。并把每年 7 月 19 日和11 月最后一个星期五
为学习节。同时,两次制作了企业文化手册,并与瑞典利乐公司合作。
蒙牛以他们的口号要求做到最好并放眼世界。
蒙牛乳业在断断的 8 年时间里创造了众多的商业奇迹,成为现中
国乃至世界乳业的领军式企业。除了他的领导阶层做出的正确企业决
策外,另一个使蒙牛如此成功的原因就是该企业强烈的社会责任感。
要说蒙牛的社会责任感,不得不从三方面谈起:商业合作伙伴,
消费者和国家。
作为乳制品生产巨头,蒙牛的最大合作伙伴就数广大奶农了。众
所周知,奶业是一个关系到亿万消费者、千百奶农的巨大社会产业链,
也是一个与自然环境密切相关的巨大生态链,用蒙牛总裁杨文俊的话
说,是一个巨大的“利益共同体”。没有奶农先富起来,没有与环境
的和谐共处,蒙牛就无法取得可持续的成长,更无庸说继续保持令人
惊叹的发展速度。因此,蒙牛成立八年来,一直在想奶农之所想、急
奶农之所急。目前,蒙牛在各生产基地的周遍地区建立奶站 3700 多
个,联结奶农 300 万,累计收购鲜奶 800 万吨,日均收奶量以超过万
吨,为中国第一。此时,在别人看来,利用“收奶冠军”的优势,蒙
牛完全可以跟奶农压价,让自己的收奶价格降到最低,毕竟这直接关
系着蒙牛的运营成本。但是在“利益共同体”的观念下,蒙牛却从来
不这么做。几年来,蒙牛一直是行业中收奶价较高的企业之一,而且
蒙牛想尽办法对奶农提供各种各样的支持和帮助:分别与政府、银行
联合,采取政府及企业贴息等方式,面向奶农设立了“养奶牛专项贷
款”,大力扶助奶农发展奶牛养殖业,低息贷款给奶农们购买奶牛;
蒙牛还定期派出技术人员,免费向奶农们传授养好牛、产好奶的科学
知识。依靠养奶牛,不少村民一家全年收入超过 3 万元,用奶农们的
话说,“捧上了金饭碗”。8 年中蒙牛为奶农累计发放奶款超过 200 亿
元,仅 2006 年发放奶款近 62 亿元。为此,蒙牛被誉为西部大开发以
来“最大的造饭碗企业”。2007 年,由于饲料价格上涨压力进一步加
剧,奶农们的经济收益受到严重的威胁,蒙牛本着“奶农是奶业的根
本,乳制品企业只有与奶农结成牢固的利益共同体,才能实现次持久
发展”的信条在行业中带头几番主动向奶农提高了收奶价格,最终使
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