市场营销案例分析集锦.pdf

案例库（一） 第一章 市场营销概述 “我们是全市最低价” 只要你有家电产品的购买经历，下述情形你一定熟悉，这差不多是我国 目前家电零售营销的固定模式。到了家电零售现场，只要你在某个品牌产品 面前多站上10秒钟，马上有推销人员来到你的身边告诉你，“该品牌十分 畅销，前些时候脱销，昨天才到的货，而且估计卖不了几天，再进货可能是 两个月以后的事”；如果你对价格犹豫不决，推销人员会接着对你说，“我 们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。”如果你还是犹豫不决，他 会主动提出去请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格。通常的结果是， 几分钟后他会满面春风的告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努 力，经理终于同意再优惠一些，因此你得到了迄今为止的最低价。 你还能不买吗？ 其实他只是回到休息室喝了几口水。 思考题： 1．家电销售员的所作所为，反映出了一种什么样的营销运作理念？ 2．这种模式是否是一种长期有效的方法？ 第二章 市场营销环境 本土手机超越洋品牌 1999年，国家对手机产业实行许可证管理制度，拿到许可证的10多个 国内企业出身于五花八门的行业。这些企业当时都没有设备，没有经验，没 有队伍，更要命的是没有技术。中国手机市场几乎被摩托罗拉、爱立信、诺 基亚三大巨头所垄断，西门子、飞利浦、三星等世界消费电子领域的大鳄也 1 在手机市场上分有一杯羹，这些外资品牌深深地烙在广大消费者的内心世 界。 但在国产手机厂商硬从以摩托罗拉、诺基亚和爱立信为首的“八国联军” 外资品牌重围中，市场份额从2.9%到7.9%。13.93%，直冲到2002年的39.07%。 2002年10月1日，TCL 仅在广州的销售量就达到1.5万部，TCL移动通信在 广东省的销售业绩在整个TCL手机中已经占据了13%的比例。种种迹象表明， 国产手机在手机保有量较高的沿海发达地区的占有率也达到了一定水平。同 时，爱立信却从当时的30%直退到2002年的2%（已经与索尼联合），曾放 出豪言要在两年内掠夺50%中国市场的飞利浦也处于岌岌可危的境地。 那么，中国本土手机的这些“平头百姓”是怎样乱拳出击，“把皇帝拉 下马的”答案的第一条就是抓住了有利的营销环境，当然也和它们的市场策 略有着密切的关系。 一、市场需求拉动增长 国内手机市场份额持续增长，首先得益于中国巨大的手机需求量。信息 产业部资料显示，截止2002年12月底，全国手机用户已达到21297万户， 较2001年同期增长约47%,与此同时，全国手机普及率较2001年同期相比提 高近50%，由2001年8月的9.2 部/百人跃升至13.86部/百人。虽然就绝对 数量而言，中国早已成为全球第一大手机市场，但是2002年，中国手机普 及率仅为13.86%，比全球平均普及率还低10个百分点，与美国超过50%， 荷兰70%的普及率相比，更是相差甚远。同时，随着中国移动，中国联通新 移动业务的开通，手机更新换代所占的份额在逐步增长，达到了23.4%，这 也是手机市场增长的一个动力。手机在中国可谓是“沙漠中的水”，生产出 来就马上被增长需求所吸收。 二、政府对国内手机企业的扶持 到2003年4月底为止，信息产业部一共颁发了49张牌照。GSM手机牌 照发给了13家合资企业和17家国内企业，而CDMA的牌照，除了发给摩托 罗拉一家外资企业外，其余全都颁给了国内企业。即使是三星，LG等CDMA 手机巨头，也不得不通过和国内厂商合资以获得牌照，而诺基亚仍未获得 CDMA的手机牌照。不难发现，中国政府在政策上对国产手机发展给予了充分 2 阶段性保护。 2002年11月17日，国家计委召开的手机政策问题会议决定，“五号文 件”在2003年继续执行。所谓五号文件，就是信息产业部和国家计委在1999 年2月出台的保护国内手机生产商的文件，明确限制了外资企业甚至是更多 国内企业挤