加多宝案例分析.pdf

目 录 导言 第一篇 群花角逐增色彩 一、 饮料行业总体概况 二、 行业现状分析 三、 加多宝集团创立 四、 未来走向 第二篇 去腐存新求发展 一、产品分析 二、价格研究 三、促销探讨 四、渠道论说 五、品牌思辨 第三篇 发展有碍待整改 一、存在的问题 二、解决方案 结束语 改良促优梦未来 - 1 -32 页 导 言 王老吉 王老吉拥有“王”者的风范 王老吉拥有“老”者的才干 王老吉拥有“吉”祥的发展 面对着世界经济的冲击 面对着社会竞争的激烈 王老吉拥有着良好的根基 不断创新的机制 即将会在不久的将来 成为“吉”祥的代名词 - 2 -32 页 第一篇 行业背景 一、 总体概况 （一）饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代； 10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入 水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国 饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料 业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊 叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健 康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会 是受《国际法1非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 （二） 消费者的购买倾向 1、选择饮料种类 饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图 1-1 表反映了消费者 的选择倾向。 图 1-1 消费者经常引用的饮料类型 由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主， 在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲2 资料来源： 资料来源: - 3 -32 页 睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健 康化。 2 、影响消费者购买的因素 图 1-2 影响购买的因素 由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是 又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正 相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的 营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者 在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的饮料。 （三） 产品情况 随着居民收入水平的提高，饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。首先， 我们来看一下大学生目前对饮料的消费情况： - 4 -32 页 大学生周消费饮料数量 9.30% ０～２（罐） ３～５（罐） 33.80% 56.90% ６及以上（罐） 图 1-3 大学生周消费饮料数量 通过我们的调查问卷显示，目前大学生有56.9%每周饮用二罐以下饮料,有 33.8%每周饮用三到五罐饮料,有9.30%的大学生甚至每周饮用六罐以上饮料,可 3 见目前市场上饮料的