消费者购买决策模型之例子.pdf

消費者購買決策模型之例子 消費者購買決策模型之例子 複雜購買 複雜購買 TOYOTA-New CAMRY TOYOTA-New CAMRY 廣告描述 廣告描述 • 產品例子：TOYOTA-New CAMRY • 產品例子：TOYOTA-New CAMRY • 一台New CAMRY在大街上穿梭，途中有 • 一台New CAMRY在大街上穿梭，途中有 濃霧及小碎片掉落，營造出車子穿越障礙 濃霧及小碎片掉落，營造出車子穿越障礙 的感覺，之後對白的說法是領先者就是怎 的感覺，之後對白的說法是領先者就是怎 麼樣的情況來代表New CAMRY的形象，最 麼樣的情況來代表New CAMRY的形象，最 後對白出現 〝領先者的啟示〞，然後New 後對白出現 〝領先者的啟示〞，然後New CAMRY就跑出城市由遠變近 CAMRY就跑出城市由遠變近 高涉入、顯著的品牌差異化 高涉入、顯著的品牌差異化 • 此類的消費者是屬於高涉入、品牌間的差異很明 • 此類的消費者是屬於高涉入、品牌間的差異很明 顯，消費者會多蒐集觀於此產品的訊息以及比 顯，消費者會多蒐集觀於此產品的訊息以及比 較，也因為需要高度自我表達的特色( 自我攸關性 較，也因為需要高度自我表達的特色( 自我攸關性 強)，所以消費者會多花心力在此種決策上 強)，所以消費者會多花心力在此種決策上 • 以車子為例，因為其單價高，社會地位的表徵意 • 以車子為例，因為其單價高，社會地位的表徵意 謂濃厚，消費者除了會蒐集資訊外，更會考量產 謂濃厚，消費者除了會蒐集資訊外，更會考量產 品屬性在實質面之外的意涵。綜合上述，車子的 品屬性在實質面之外的意涵。綜合上述，車子的 購買行為變因而產生 購買行為變因而產生 Model Model • Believe：在購買車子前，須對各品牌各形 • Believe：在購買車子前，須對各品牌各形 成一個概念，需明顯區分的出來 成一個概念，需明顯區分的出來 • Evaluation：評估各品牌的車子，找尋最 • Evaluation：評估各品牌的車子，找尋最 符合自己需要的品牌 符合自己需要的品牌 • Behavior：最後作出購買的行為 • Behavior：最後作出購買的行為 結論 結論 • 由上述得知，對行銷人員的提示是，其需 • 由上述得知，對行銷人員的提示是，其需 要發展策略來協助消費者明瞭產品的屬性 要發展策略來協助消費者明瞭產品的屬性 為何、以及屬性間的相對重要性，以及公 為何、以及屬性間的相對重要性，以及公 司品牌在重要屬性上的表現( ∵消費者的自 司品牌在重要屬性上的表現( ∵消費者的自 我攸關性)；此外還需將品牌間的特色差異 我攸關性)；此外還需將品牌間的特色差異 化，利用相關的重要媒體來形容品牌的利 化，利用相關的重要媒體來形容品牌的利 益，且試圖影響第三者讓購買者受其影響 益，且試圖影響第三者讓購買者受其影響 去做最後的品牌決定 去做最後的品牌決定 追求多樣化 追求多樣化 MM牌巧克力 MM牌巧克力 廣告描述 廣告描述 • 產品例子：MM牌巧克力 • 產品例子：MM牌巧克力 • 禪修時刻,師傅正監看著徒弟修行,表面認真 • 禪修時刻,師傅正監看著徒弟修行,表面認真 的弟子逮到一點空隙,打開藏於雙手已久的 的弟子逮到一點空隙,打開藏於雙手已久的 MM巧克力,只見雙手乾淨如昔,徒弟依然滿 MM巧克力,只見雙手乾淨如昔,徒弟依然滿 足可享受到其濃郁滋味中 ,但最後還是難逃 足可享受到其濃郁滋味中 ,但最後還是難逃 方丈的法眼,遭到當頭棒喝，令人會心一笑 方丈的法眼,遭到當頭棒喝，令人會心一笑 低涉入、較高品牌差異化 低涉入、較高品牌差異化 • 此類購買情境特徵為－產品較廉價或對消 • 此類購買情境特徵為－產品較廉價或對消 費者日常生活影響不大，但有顯著的品牌 費者日常生活影響不大，但有顯著的品牌 差異。消費者可能經常選購一些不同