第2章 信息产品市场认识.pdf

第第第第2222章章章章 信息产品市场认识信息产品市场认识 【学习目标】 1.1.了解信息产品企业营销环境的构成要素了解信息产品企业营销环境的构成要素；； 2.掌握信息市场调研的一般方法； 3.掌握信息产品消费者市场的购买行为特点; 44.掌握信息产品组织机构市场的购买特为特点掌握信息产品组织机构市场的购买特为特点。 【【任务分析任务分析】】 市场营销活动以市场为中心，企业只有深入认 识和分析市场的变化和发展规律，才能趋利避害，扬 长避短长避短，抓住机会抓住机会，制定正确的市场营销战略和策略制定正确的市场营销战略和策略， 实现自己的市场营销目标。 本课题将分为三个子模块，即：信息产品企业 营销环境营销环境、信息产品市场调研信息产品市场调研、信息产品消费者市场信息产品消费者市场 的购买行为、信息产品组织机构市场的购买行为。 基本知识 2.1信息产品企业营销环境 22.11.11信息产品企业营销环境的概念及特征信息产品企业营销环境的概念及特征 1．信息产品企业营销环境的概念 信息产品市场营销环境是指对信息产品企业营销活动产 生直接或间接影响的所有外部力量和相关因素的总和生直接或间接影响的所有外部力量和相关因素的总和，是是 影响企业生存发展的各种外部条件。 一般而言，可以把影响和制约企业营销活动的因素分 成两大类成两大类，即市场宏观环境因素和市场微观环境因素即市场宏观环境因素和市场微观环境因素。 微观环境因素是指和企业紧密相连，直接影响企业营 销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介 机构机构、、顾客顾客、、竞争者和社会公众竞争者和社会公众。 宏观环境因素则是指那些给企业创造市场机会和造成 环境威胁的主要社会力量环境威胁的主要社会力量，包括人口包括人口、经济经济、自然地理自然地理、 科学技术、政治法律、社会文化等因素。 图2-1市场营销环境系统图 2 ．信息产品企业营销环境的特征信息产品企业营销环境的特征 （（11））人口众多人口众多，，信息产品市场规模大信息产品市场规模大 （2 ）购买能力稳步提高 （3 ）有利的消费政策 （4 ）发展迅速，市市场变变化快 （（55））消费热点火爆消费热点火爆 （6）结构复杂，市场差异大 （7）法律法规不全，市场秩序还有待整顿和治理 2.1.2信息产品市场营销微观环境 1. 信息产品企业本身 2.供应商 3.营销中介机构 44.顾客顾客 5.竞争者 66.社会公众社会公众 2.1.3信息产品市场营销宏观环境 1.人口环境 22.经济环境经济环境 3. 自然环境 4.技术环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境 P34P34 [[案例案例22-1]1] 酷文化与市场营销酷文化与市场营销 思考与讨论： 11.市场营销宏观环境包括哪些方面市场营销宏观环境包括哪些方面？？ 2.从以上案例分析社会文化环境对营销有哪些 影响? 2.1.4信息产品营销环境分析与对策 1.信息产品营销环境分析的意义 22.市场机会与环境威胁分析市场机会与环境威胁分析 3.机会与威胁的综合评价 4.环境与企业对策 P39P39 [[案例案例22-2]2] 贝塔斯曼贝塔斯曼，还是离开了还是离开了？？ 思考与讨论： 贝塔斯曼为何会退出中国市场贝塔斯曼为何会退出中国市场？ 2.2 信息产品市场调研与预测 2.2.1营销信息系统的结构和要素 11.内部报告系统内部报告系统 内部报告系统以信息产品企业内部会计系统为主，辅 之之以销售信息系销售信息系统组成，是营销信息系营销信息系统中中最基本的本的子 系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金 流量、应收款、应付款等方面的数据资料。 内部报告系统的核心是订单内部报告系统的核心是订单——发货发货——帐单的循环帐单的循环。。 2.2.营销情报系统营销情报系统 营销情报系统是信