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营销战略决策模型 营销战略  什么是营销战略？  我们学过什么样的营销战略？ 营销战略制定  市场反应模型  简单的市场反应模型  市场份额模型  线性规划问题  市场需求与趋势分析  判断法  市场与产品分析方法  时间序列方法  因果分析  市场进入退出决策  波士顿矩阵方法  GE矩阵方法  决策树分析方法  层次分析方法 市场反应模型 市场反应模型  市场反应模型：将市场营销组合变量的变化与销售量或者市场份额 联系起来的机制  也就是对于营销活动，消费者和竞争对手如何反应，最终导致销售 量或者市场份额的变化  简单的市场反应模型  市场份额模型  线性规划问题 简单的市场反应模型  举例：  假设某个饮料制造商设计了一场广告活动方案，想了解此次广告活动 的效果。  此次广告活动可能会影响顾客对品牌的了解程度、态度或者偏好，直 接影响本周的销售量。  广告的效果还可能受到其它饮料制造商的广告活动、竞争品牌的价 格、该品牌的价格和促销活动的影响。这些条件中有些是可控制的 （如对零售商的贸易促销）、有些是不可控制的（如产品销售的价 格，零售商可以自行开展促销活动）。  广告之后，这种饮料可以在超市、大型零售商（如沃尔玛）、便利 店、自动贩卖机和快餐店等地方买到，每个渠道都可能产生不同水平 或者不同类型的销售反应。  那么如何评价该广告带来的效果？ 简单的市场反应模型 Q f ( A , E ) t t t 公司在 时刻的销售量 Q t t ＝公司在 时刻的广告费用 A t t ＝在 时刻其它影响销售量的因素 E t t 公司在T时刻进行广告宣传，市场以某种形式做出反应。顾客可能会 注意到这一产品，产生购买意向，并最终发生购买行为。也可能做 出相反的反应，采取排斥的态度。 在T时刻销售的基础上，公司就能为T ＋1时刻制定计划。 简单的市场反应模型 简单的市场反应模型  静态模型（static model）：只在 同一期内起作用的变量之间的关系  动态模型（dynamic models）：过 去的行为对当前或者将来状态的影 响，例如：  广告活动结束后，效果还会持续一 段时间，但是效力会越来越弱  短期的价格或者促销区间，许多消 费者购买的产品会高于他们的消费 能力  促销活动的影响也取决于过去的存 货量 简单的市场反应模型  收益按比例恒定 Q ＝ ＋X 0 1  最简单的市场反应模型是线性模型 Q ＝销售量  应用实例： X ＝营销努力  销售因素对于市场份额和市场占有量的影 响（Banks 1961和Lambert 1968）  促销对于品牌之内和品牌之间促销的影响 （Moriarty 1985）  促销对某种速溶咖啡销售的影响 （Blattberg and Neslin 1990）  比较简单，易于估算；直接说明投入1块钱 可以获得多少收益  全局性决策不适用（要么无限投入，要么