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旅游网页广告的多模态话语分析 　　【摘要】近年来旅游业在全球范围内迅速发展，而多媒体信息技术使得涉及多种符号资源互动的网页广告成为了宣传旅游景点最为有效的信息载体。本文通过Kress van Leeuwen的视觉语法理论框架，对英国旅游网页广告及国内英文旅游网页广告进行多模态话语分析，研究其意义建构机制。　　【关键词】多模态话语分析 旅游网页 视觉语法　　一、引言　　21世纪之前，计算机和互联网尚未普及，人类主要是通过阅读纸质旅游杂志、官方旅游出版物、报纸广告等方式了解出行地信息。这些形式的介绍通常篇幅有限，资源也不够丰富。文本是主要的符号资源，只有零星的图片作为点缀。也因此，对旅游广告的先前研究并未重视图片的作用。　　21世纪以来，旅游业得到了全球化发展，人类的旅游需求也与日俱增。旅游从业者在设计旅游广告信息时，也在改变先前的模态与媒介。现在的旅游广告信息大多已演变为文本、图片、音视频组成的数字媒介，越来越显现出多模态的特征。通过对英国旅游网页广告及国内英文旅游网页广告的多模态研究，可以明晰其意义构建机制，从而探讨中国旅游网页广告的建设途径。　　二、多模态研究的理论背景　　张德禄认为，多模态话语就是运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。Kress和Van Leeuwen在1996年提出多模态语篇的概念，并在对韩礼德系统功能语言学进行研究的基础上，提出了视觉语法、颜色语法和声音语法的概念。其中的视觉语法理论框架主要包括再现意义、互动意义和构图意义，可以作为多模态话语分析的理论依据。再现意义可分为叙事再现和概念再现。互动意义包括接触、社会距离、态度和情态。构图意义可分为突出度、取景和信息值。　　三、英国旅游网页广告的多模态话语分析　　作为英国文化的载体，英国官方旅游网页的首要目的是将英国的旅游资源推介给世界各地的游客。其组成部分包括图像、颜色及语言文本等多种符号资源，而其中图像和语言文本是意义构建机制中最主要的符号资源。　　1.英国旅游网页广告的再现意义。英国旅游网页广告的再现意义是通过两部分相组合而得以实现的，即图像的再现意义和语言文本的概念功能。图像文本可分为两类：概念图像和叙事图像，两者平分秋色。在英国旅游网页中，宣传房屋、城堡、教堂及某些公园时均使用了概念图像。叙事图像可用来介绍诸如山川河流、森林田园等的旅行路线。概念图像和叙事图像都属于提供型图像，都应该在网页的正上方显示，从而再现旅游景点的全部或部分风貌。图像不仅可以再现人工建筑和自然景观，还包括周围环境。网页设计者通过多种图像，使得读者不仅了解了建筑和自然景观，还了解了周围气候、居住环境以及英国的独特景观。总之，叙事图像和概念图像都用来再现旅游景点的理想状态。　　就概念图像得再现意义而言，英国旅游网页广告中，半数的图像都是概念图像，从视觉层面向读者再现了英国旅游景点的经验世界。数据分析表明，概念图像大多属于分析过程。概念图像作为英国景点的载体，允许读者详细阅读这些载体的拥有属性。一些非显著模态也有所展现，比如客体的背景和环境。网页设计者寻求的不仅仅是再现英国景点的客观事实，而是让读者在情感上产生共鸣。　　就叙事图像得再现意义而言，英国旅游网页广告中，叙事图像亦超半数，再现了游客参观旅游景点的事件。叙事图像旨在展现再现参与者参观推介景点时的行为及事件。语料库研究表明，再现参与者的凝视形成了矢量。在所有叙事图像中，再现参与者并非直接处理图像浏览器，而是关注于周围事物。这种凝视就在再现参与者和图像浏览器之间形成了一种想象关系，从而吸引他们有感情地参观推介景点。　　2.英国旅游网页广告的互动意义。在英国旅游网页广告中，再现参与者和读者之间形成了一种积极的想象关系。英国旅游网页的互动意义主要是通过图像的互动意义及语言文本的交际功能相结合得以实现的。图像的互动意义以四个标志实现：角度，社会距离，接触和情态。语言文本的交际功能则是通过提供可靠信息得以实现。　　在概念图像中，独具英国特色的建筑物和景观在图像中得以展现。概念图像的互动意义主要通过距离、态度和情态实现。在叙事图像中，游客被强调为再现参与者，旅游景点则是背景。间接的目光接触在读者和再现参与者之间形成了想象交流。叙事图像得互动意义通过接触、距离、态度和情态实现。　　英国网页中的图像具有较高的情态价值，与英国旅游景点的经验世界相类似。图像的清晰度和饱和度不仅吸引读者，还向读者提供有效信息。图像的目光交流、距离、态度和情态在图像内外的参与者中形成了积极的互动交流。　　3.英国旅游?W页广告的构图意义。英国旅游网页广告的构图意义可以从三个方面加以分析：网页的信息值、网页的突出度和网页取景。　　构图意义机制是通过在同一语篇中安排不同的符号资