形状性别内隐联结及其对消费者形状偏好的影响-中国心理学预印本.PDFVIP

形状 性别内隐联结及其对消费者形状偏好 − 的影响 丁 瑛 庞 隽 王妍苏 (中国人民大学商学院, 北京 100872) 摘 要 本文探讨了形状与性别之间的内隐联结及其对消费者形状偏好的影响。通过4 个实 验, 作者发现形状与性别之间存在内隐联结, 即圆润的形状与女性更相关, 而有棱角的形状 与男性更相关。这一内隐联结被拓展到品牌感知上, 导致品牌的性别形象影响消费者对圆形 或棱角形产品的偏好, 而感知匹配度在其中起中介作用。这些研究发现进一步丰富了现有关 1 v 于形状偏好以及形状象征意义的文献, 并对视觉营销中的形状设计提供了重要的实践指导。 6 7 关键词 形状; 性别; 内隐联结; 产品形状; 品牌性别形象 2 0 分类号 B849:F713.55 0 . 0 1 1 前言 8 1 传统的心理学和美学研究指出, 相比于有棱角的图形(如方形和三角形), 人们普遍更加 0 2 偏好圆润的图形(如圆形和椭圆形)(Bar Neta,2006;Silvia Barona,2009)。其原因主要有两 : v i 方面。首先, 从美学上看曲线比直线更加美丽(Bertamini,Palumbo, Gheorghes, Galatsidas, X a 2016)。正如Gordon (1909)所说,“相比于直线, 曲线普遍让人觉得更加美丽。曲线更加优雅, n i h 更加柔韧, 并且避免了某些直线给人带来的严肃感” (p.169)。其次, 棱角给人一种威胁感 c (Aronoff,Barclay, Stevenson, 1988;Aronoff,Woike,Hyman, 1992)。因此, 人们对于圆润形 状的偏好可能源于他们对棱角的厌恶(Bar Neta,2007)。 然而, 近年来越来越多的研究发现不同形状具有不同的象征意义(Jiang, Gorn, Galli, Chattopadhyay, 2016; Orth Malkewitz, 2008; Spence, 2012;Underwood, 2003), 从而导致人 们的形状偏好受到情境因素的影响。比如,Zhang,Feick 和Price (2006)发现, 圆润的形状和有 棱角的形状分别象征着冲突解决方案中的妥协和抗争, 从而使得相依型自我构念的个体更 加偏好圆形产品, 而独立型自我构念的个体更加偏好棱角形产品。王海忠、范孝雯和欧阳建 收稿日期：2017-11-27 * 国家自然科学基金资助项目71472181)。 通讯作者: 庞隽,E-mail:pangjun@ 1 颖(2017)发现有棱角的图形比圆润的图形更能传递独特性。由于独立型自我构念会激发个体 的独特性需求, 因此独立型自我构念的个体比相依型自我构念的个体更加偏好有棱角的品 牌标识。 基于这一系列的研究, 本文提出一个新的影响个体形状偏好的因素——性别。我们认为 形状与性别在个体认知中存在内隐联结, 即个体潜意识认为圆润的形状与女性更相关, 而有 棱角的形状与男性更相关。这一内隐联结被应用到消费情境中, 导致消费者在面对女性化品 牌时更偏好圆润的产品, 而在面对男性化品牌时更偏好有棱角的产品。我们的研究发现通过 揭示