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8．决定各个要素表达的次序； 9．广告策划书文本行文； 10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核； 11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。 l 2．策划书文本的版面编辑； 13．打印讨论稿； 14．对讨论稿进行修改； 15．打印正稿。 二、优秀策划书文本的必备要素 1、充实的内容 2、强大的说服力 3、 娴熟的表现技巧 三、策划书文本写作的技巧 1．信息组织的技巧 · 明确信息的属性和文本的结构 · 把握重点 · 信息的层次化 2．行文的技巧 · 使用明确的标题 · 使用短小的段落 · 使用明确的序号 · 慎用专有名词 · 语句简短、避免冗长 · 不用许多代名词 · 在分析之后要有简短的摘要或者结论 · 说明资讯来源以增加信息的可信程度 3．接近读者的技巧 4．情报视觉化的技巧 将情报进行处理，具有以下的优点： · 同样的时间可以传达较多的情报量，传达同样的情报量需要的时间较短。 · 视觉化的情报比通过语言传达的情报更利于记忆。 · 接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的情报可以使策划书文本富于变化，容易吸引接受者的注意力。 视觉资料构成的要素： · 标题：简洁地标明图表的内容。 · 内容：图表要传达的情报。 · 图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。 · 注脚：对视觉传达和主要内容的补充与解释。 · 资料来源：为了增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。 · 序号：有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。 5．提升文本整体形象的技巧 (1)文本总体布局的技巧： · 文本应该有正式的封面和封底 · 有简明的目录 · 第一层次的标题独占一页（或一行），在标题下面提示重点内容 2、媒介组合的原则 媒体组合指从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒体发布广告,亦称媒体整合。 （1）广泛化原则 （2）反复性原则 （3）互补性原则 （4）最优化原则 组合——实现覆盖的理想化 案例：保证核心受众得到足够的覆盖 问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁 营销目标：维护销量 广告目标：加强品牌忠诚度： （更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的开始 目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族： （而非15-54岁） - 现有销量的主要来源之一（家 庭/个人） - 且容易被对手拉走 - 也追求方便（屋型奶的优势） - 更经常在超市购物（屋奶的主 要渠道） 核心受众得到足够的广告： 25-44岁： 60% 3+ 虽然老年观众有 68%的人看到 4次以上 （重度电视观众） 反之，则使核心消费群没有得到足够的信息： 45+ ： 60% 3+ 25-44： 45% 2+ 从媒体选择到媒体组合 选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合） 用什么载体？哪个为主，哪个为辅？ 是硬广告，还是软广告？ 例如： 信息内容： 如技术信息，多支持点的信息为长 篇幅文案 - 需采用印刷媒体 - 或电视/广播的软广告等 市场定位： 如身份象征的VISA信用卡 - 高档生活杂志及报纸 广告目标： 如快速建立知名度 - 电视及报纸甚至户外媒体组合 媒体选择与组合案例：XX风湿药 营销环节中关键问题所在： 消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药 广告策略错误：30秒15秒广告片 30秒广播片 通栏报纸硬广告 错误的媒体组合：95%预算 广告效果：知名度骤升，问津者无几 更好的策略： 减少硬广告的投入，大量做教育性的工作 媒体组合： 电视，报纸，广播还可用 - 报纸的文字说明 - 电视广播也多做长篇大论（非黄 金时间专题） 几家报纸整版报告文学或软性文章 广告效果：电话询问者明显增