客户管理原理.pdf

第三讲第三讲第三讲第三讲 客户管客户管理原原理 客户管理问题的提出客户管理问题的提出  彼德·德鲁克早在1954年就提出了顾客对企业的重 要性要性  60年代企业纷纷建立“以顾客为中心”的管理体 系  70年代社会价值观念导入管理活动年代社会价值观念导入管理活动，，企业认识到企业认识到 顾客满意必须与社会满意相结合  8080年代企业与顾客的关系更加紧密年代企业与顾客的关系更加紧密，，出现出现CRMCRM  90年代后顾客满意和顾客管理上升到战略层次， 出现顾客终身价值出现顾客终身价值、顾客资产顾客资产、顾客忠诚等概念顾客忠诚等概念 为什么顾客越来越重要了为什么顾客越来越重要了 顾客的分散化和大型化 顾客创造价值顾客创造价值 顾客驱动市场顾客驱动市场 顾客之间的互动性增强 顾客的分散化与大型化顾客的分散化与大型化 顾客的分散化－－顾客稀缺化 由于厂商的增加，每家企业获得的顾客 数量减少数量减少 顾客的大型化－－顾客重要化 由于购买力增加，每位顾客的采购额在 增加增加 顾客创造价值顾客创造价值 价值来源于顾客，企业帮助顾客实现价值 生产价值不同通过交换就无法实现，制约 价值的实现的不是生产而是交换 顾客对企业价值实现过程的指导越来越高 顾客驱动市场顾客驱动市场  产品不是企业销售出去的，而是顾客购买回去 的的，需求的作用大于企业推销需求的作用大于企业推销。  顾客的选择性更强，购买更加从容，市场主体 性越来越明显性越来越明显。  顾客需求变化多端，给企业的指示越来越多， 越来越细致越来越细致，企业受顾客的引导企业受顾客的引导。  顾客舆论的影响力更大，产品不是企业自己评 说说，而是取决于顾客评价而是取决于顾客评价。  市场更加细分，顾客决定市场格局 顾客之间的互动性增强顾客之间的互动性增强 顾客之间相互作用的最基本形式是口碑  网络和通信技术的发展为顾客之间的互 动提供了有效工具和手段动提供了有效工具和手段 顾客互动性的提高意味着顾客作为一个 群体发挥日益群体发挥日益显著的影响著的影响 顾客之间相互联系和作用会推动产品进顾客之间相互联系和作用会推动产品进 化 客户资源的特性客户资源的特性 可内置化的外部资源 属于战略性资源 价值创造性价值创造性 非垄断性 可分割性和可选择性 可内置化的外部资源可内置化的外部资源 企业资源包括内部资源和外部资源  内部资源和外部资源的划分不是绝对的 顾客资源是顾客资源是一种外部资源种外部资源，它不是企业它不是企业 所有和支配的 将顾客资源内置化更加有利 顾客管理的目的就是内置化顾客管理的目的就是内置化 顾客资源的战略属性顾客资源的战略属性  顾客资源的数量、质量和变化左右着企业枯荣 盛衰盛衰，不仅仅决定指标层面的问题不仅仅决定指标层面的问题；  每家企业的顾客资源是不可重复的、不可复制 的，也是不可模仿的，顾客资源的优良状况是 决定企业竞争力的基础；  顾客具有终身价值，顾客关系的维持对企业长 期利益具有重要意义期利益具有重要意义，顾客价值不是基于短期顾客价值不是基于短期 眼光获得的。 顾客资源的价值创造性顾客资源的价值创造性 资源都是有价值的，但有价值和创造价 值是两种完全不同的属性 有价值是指资源的天然属性有价值是指资源的天然属性，，这种资源这种资源 本身不会创造价值 顾客资源客资源不仅本身有价值仅本身有价值 （人的价值人的价值））， 而且能够主动地创造价值 顾客价值创造力表现在许多方面 顾客资源的非垄断性顾客资源的非垄断性 顾客资源的原始形态具有公共属性（即 产权的非特定专属性），因此任何企业 都可以参与竞争都可以参与竞争；； 顾客资源不是固定不变的，具有比较大 的弹性和伸缩性的弹性和伸缩性； 顾客资源流动性较高，在企业之间存在 明显的转移性。 顾客资源的可分割性和可选择性顾客资源的可分割