第7章_服务设计.pdf

服务营销学理论与实 务 中南林业科技大学商学院 第七章 服务设计  第一节 员工角色的定位  第二节 顾客角色的定位  第三节 顾客定义的服务标准  第四节 有形展示与服务场景的设计 第一节 员工角色的定位  having to pursue both operational and marketing goals  组织内部的角色要求：员工是企业服务的具体实施者，企业服务 的传递者 • Delight customers…going above and beyond • Be fast and efficient in executing operational tasks • Do selling, cross selling, and up-selling • Enforce pricing schedules and rate integrity  组织外部角色要求：在顾客的眼中，与顾客接触的员工就是服 务、就是组织；就是品牌、就是营销者。 External Environment Frontline staff perform may perform 3 roles: 1.Produce customer value 2.Organisational productivity 3.Sales Internal Environment 一线员工的角色压力 • 角色冲突 • 角色模糊 • 角色超负荷 Role Stress in Frontline Employees 一线员工的角色压力 角色冲突: 1. Person vs Role conflicts:个人/角色冲突  被要求所做的事与其个性、生活取向或价值观之间存在冲突。如如“顾客永远正 确，即使他们错了”  Organizations must instill “professionalism” in frontline staff 2. Organization vs Client conflicts:组织/顾客冲突  Dilemma whether to follow company rules or to satisfy customer demands • 收入来自小费或佣金的员工极可能面临更高的组织/顾客冲突水平 3. Inter-client conflicts:顾客间冲突  产生于两个或更多的顾客对服务有着不同的期望和要求，如扩招下的教育  需要员工干预Conflicts between customers that demand service staff intervention  e.g. speaking on a phone in a cinema, smoking in a non-smoking area, noisy guests in a restaurant etc 4. 质量/生产力的平衡：公司要求一线员工的工作既有效率又有效果，这种在质量与 数量、最大效果与效率之间的基本平衡，是对服务人员实时的需求和压力。 角色模糊  角色的不明确性，常会使员工不知所措  可以将角色模糊定义为关于下列方面的信息缺乏的 程度： • 一个人的责任范围和界限； • 与一种角色有关的期望和履行其工作责任的方法和行为； • 哪些期望应该优先考虑，或者哪些角色要素最重要； • 根据什么标准评估一个人的绩效。 第二节 顾客角色的定位  顾客作