浅论商标战略与品牌提升-李勇.doc

浅论商标战略与品牌的提升 李 勇 “这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。”引用一百多年前英国文学家狄到时候斯在《双城记》中借文感叹他所面对的年代。对于今天的中国企业来说，狄更斯的这句感叹依然适用。在经济全球化不断加速和知识经济日益发展的国际环境下，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着企业的核心竞争力，也在很大程度上决定着国家的综合竞争力。商标作为知识产权的重要部分，已经成为企业核心竞争力的核心，因而大力实施商标战略，成为提升企业核心竞争力的有效途径。下面就从商标战略与品牌提升的关系入手，就企业、政府、市场监督管理部门及商标监管部门如何实施商标品牌战略提升企业品牌核心竞争力进行探讨，旨在抛砖引玉。 一，商标、商标战略、驰名商标和核心竞争力 “商标”一词是外来语，译自英语词汇TRADEMARK。根据我国《商村法》第八条的规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。”我国《现代汉语词典》（2005年版）对商标的定义为“企业用来使自己的产品或服务与其他企业的产品或服务区别的具有显著特征的标志。包括工业、商业或服务业商标等。商标经注册后爱法律保护。21世纪是信息时代，商标是市场信息的重要载体。今天的市场竞争就是商标的竞争。在今天，市场比工厂更重要。而市场就是占竞争优势地位的商标，有了竞争优势地位的商标，没有工厂，可以利用他人的工厂。可是，没有市场就要受制于人，就倒闭，就破产。商标权是企业实施商标战略的基础和保障。 商标战略，一般而言是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。从总体来看，商标战略从属于国家知识产权战略，是国家知识产权战略的重要组成部分。2008年6月，国务院出台《国家知识产权战略纲要》，标志着我国商标战略在国家层面的正式实施。 商标战略，是以创名牌商标为核心，综合商标意识、商标选择、商标获权、商标宣传、商品和服务质量、商标保护、商标使用管理为一体，分段实施创名牌计划，达到占领市场，获得最大经济效益的目标。商标战略是企业重要的经营战略，是一项系统工程，由商标运用战略、商标广告战略、商标战略的市场营销、商标管理战略、商标经营战略、商标保护战略、争创驰名商标战略和商标国际化战略等系统构成。在商标战略运作中，各系统互为一体，互为作用，并且在商标战略整体规划指导下，发挥各自相应的功能，有机地形成一个整体。实施商标品牌战略的最终目标是创品牌，即争创驰名商标。 驰名商标，是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高,为相关公众熟知的商标。其作用已远远不止于区别商品的来源和服务的提供者，还代表着其赖以聊以驰名的丰富内涵和综合竞争力。企业拥有了驰名商标,不仅拥有了一笔巨大的无形资产,而且还拥有了在国内外市场竞争中取得优势地位的有力武器。哪一个城市拥有更多的国家级驰名商标，它必然是经济强市。而世界性商标则是国家的财富。哪一个国家拥有更多的世界性驰名商标，它必然是未来世界的经济强国。 “核心竞争力”，是1990年美国管理学家普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表的文章中首次提出的，是指在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。为了识别核心竞争力，普拉哈拉德和哈默尔还提出了三种检验标准：（1）核心竞争力应是竞争对手难以模仿的；（2）核心竞争力必须超比例地提供顾客能观察出来的价值；（3）核心竞争力能为企业提供进入相关潜在市场的机会。因此，要成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：市场上买不到；有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。而商标品牌就具有核心竞争力这个特性。 二、商标品牌是企业核心竞争力的核心 （一）商标品牌特征符合核心竞争力的检验标准。 首先，商标品牌竞争是市场竞争发展到一定阶段的集中体现，当竞争越来越集中于品牌竞争时，强势品牌将会发挥其独特的作用，它不但可以使企业以比竞争对手更低的风险进入新的市场，同时也可阻止潜在的竞争者加入；其次，对于强势品牌的产品，消费者利用品牌与产品品质的可分离性，在使企业获得较高的超额利润的同时，带给消费者更高的消费体验；此外，创建并维持一个品牌是一个非常复杂的、动态的系统工程，它是企业的价值观和各种能力的集中体现。因此，品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护。从某种意义上说，商标品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。\ （二）商标品牌是形成企业核心竞争力的平台。 商标对形成核心竞争力的作用主