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第九讲 客户的忠诚
1
主要内容:
1、客户忠诚的含义
2、客户忠诚的形成过程
3、客户忠诚的意义
4、客户忠诚度的衡量
5、影响客户忠诚的因素
6、实现客户忠诚的策略
2
1、客户忠诚的含义
客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的
忠心,并且一再指向性地重复购买,而不是
偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行
为。
3
1、客户忠诚的含义
忠诚的客户是这样的客户,当他们想购买一种
他们曾经购买过的产品或服务时,他们会主动
去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企
业,甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的
品牌,他们也会主动抵制其他品牌的诱惑,甚
至搁置需求,直到所忠诚的品牌出现。
4
1、客户忠诚的含义
有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚:
行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购
买行为;
情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认
同和满意;
意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意
向。
企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚,却
没有实际行动,对于企业来说没有直接意义,只有行为忠诚才
能给企业带来实实在在的利益。本课程所探讨的忠诚一般都是
指客户的行为忠诚。
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主要内容:
1、客户忠诚的含义
2、客户忠诚的形成过程
3、客户忠诚的意义
4、客户忠诚度的衡量
5、影响客户忠诚的因素
6、实现客户忠诚的策略
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2、客户忠诚的形成过程
一般而言,客户忠诚的形成要经历认知、认可、偏好
与忠诚四个主要阶段。
(1) 认知阶段
客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。在此阶
段,人们倾向于选择已知的品牌,而不愿意选择从未听
说过的品牌以减少购买风险,尤其是在可供选择范围很
广的情况下。
客户对产品或服务认知的途径有广告、商业新闻、经济
信息、口碑等。客户获得的产品或服务的信息,只表明
产品或服务进入了客户购买的备选集,还不能保证客户
就会购买。
在认知阶段,客户与企业之间的关联很弱,企业只要有
优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。
7
2、客户忠诚的形成过程
(2) 认可阶段
客户对企业的情况有了基本的了解之后,下一步就是决
定是否购买。客户有了第一次的购买,很可能表明客户
对产品是认可的。但这种认可只是一种表面的、脆弱的
忠诚。
客户购买了产品之后,会对这次购买行为进行评估,自
问是否做出了正确的购买决策。如果客户认为做出的购
买决策达到了自己的期望或超出了自己的期望,就会产
生满意感,从而对企业产生信任感,那么购买就可能进
入第三个阶段——对产品或服务产生偏好。
8
2、客户忠
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