第九讲 客户的忠诚.pdf

第九讲 客户的忠诚 1 主要内容：  1、客户忠诚的含义  2、客户忠诚的形成过程  3、客户忠诚的意义  4、客户忠诚度的衡量  5、影响客户忠诚的因素  6、实现客户忠诚的策略 2 1、客户忠诚的含义  客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的 忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是 偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行 为。 3 1、客户忠诚的含义  忠诚的客户是这样的客户，当他们想购买一种 他们曾经购买过的产品或服务时，他们会主动 去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企 业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的 品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚 至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。 4 1、客户忠诚的含义  有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：  行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购 买行为；  情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认 同和满意；  意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意 向。  企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却 没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才 能给企业带来实实在在的利益。本课程所探讨的忠诚一般都是 指客户的行为忠诚。 5 主要内容：  1、客户忠诚的含义  2、客户忠诚的形成过程  3、客户忠诚的意义  4、客户忠诚度的衡量  5、影响客户忠诚的因素  6、实现客户忠诚的策略 6 2、客户忠诚的形成过程 一般而言，客户忠诚的形成要经历认知、认可、偏好 与忠诚四个主要阶段。  (1) 认知阶段  客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。在此阶 段，人们倾向于选择已知的品牌，而不愿意选择从未听 说过的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围很 广的情况下。  客户对产品或服务认知的途径有广告、商业新闻、经济 信息、口碑等。客户获得的产品或服务的信息，只表明 产品或服务进入了客户购买的备选集，还不能保证客户 就会购买。  在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有 优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。 7 2、客户忠诚的形成过程  (2) 认可阶段  客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决 定是否购买。客户有了第一次的购买，很可能表明客户 对产品是认可的。但这种认可只是一种表面的、脆弱的 忠诚。  客户购买了产品之后，会对这次购买行为进行评估，自 问是否做出了正确的购买决策。如果客户认为做出的购 买决策达到了自己的期望或超出了自己的期望，就会产 生满意感，从而对企业产生信任感，那么购买就可能进 入第三个阶段——对产品或服务产生偏好。 8 2、客户忠