产品与服务策略.pdf

产品与服务策略 XXX 產品與服務策略 • 何謂產品 • 產品分類 • 個別決策 • 產品線決策 • 產品組合決策 • 服務行銷 • 行銷組織組織、人物、地點以及理念 何謂產品 • Definition of product: 市場上可供注意、取得、使用或消費以滿 足個人欲望或需求的任何東西。如：實體 物品、服務、人員、地點、組織、理念 等。 何謂產品 品牌三層次 延伸產品 安裝 包裝 有形產品 品名 特徵 售 核心利益 後 交貨 或服務 服 核心產品 與信 品質 務 用 水準 設計 保證 品牌三層次 • 核心產品(core product) 顧客真正購買的部分、core of benefit • 有形產品(actual product) 品牌、零件、風格特性、包裝以及其他的屬性都 已經謹慎地予以整合，以傳達核心利益。亦指 「以便利且高品質的方法捕捉重要的時刻」 •延伸產品 (augmented product) 產品規劃人員必須藉著提供額外的顧客服務與利 益，在核心產品與有形產品外建立延伸產品 產品分類 • 消費品(consumer product) 1. 消費品(consumer product) 2. 便利品(convenience products) 3. 選購品(shopping products) 4. 特殊品(specialty products) 5. 冷門品(unsought products) • 工業品(industrial product) 消費品consumer product • 消費品 由最終消費者購買，供個人消費的產品 • 便利品 消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與 選購的消費品與服務，如：糖果、報紙等。價格 不高，方便消費者取得。 消費品 • 選購品 購買較不頻繁的消費品、顧客常謹慎地比較其適 用性、品質、價格及風格，如：傢俱、服飾及家 電用品。 • 特殊品 具有獨一無二特質或品牌知名度的消費品，而特 定的消費者族群願意付出較多的心力購買，如： Jaguar 、LV 、Rolex等 消費品 • 冷門品 消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費 品，如：保險、捐血、臍帶血銀行等 • 工業品 為了這一步加工或經營事業而為個人或組織購買 的產品，如：石油、農牧產品、發電機、升降機 等 個別產品決策 • 定義： 個別產品與服務，在發展及行銷上所需下的重要 決策。 產品