第8章 网络营销实践应用.pdf

第8章 网络营销实践应用 主讲：白东蕊 L/O/G/O 第8章 目录导航 网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基 本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以确 保营销计划的实现。网络营销实践应用的核心内容，也就是 实现网络营销各项具体职能。 8.1 网站推广 8.2 网络品牌的建立与推广 8.3 信息发布与传递 8.4 在线顾客服务与顾客关系 8.5 网上销售渠道 8.6 网上促销 8.7 网上市场调研 8.1 网站推广 • 网站推广常用方法概述； • 网站推广的四个阶段与访问量增长曲线； • 网站推广的阶段特征； • 网站运营各个阶段的推广任务。 网站推广常用方法概述 • 1.搜索引擎推广方法 • 2.电子邮件推广方法 • 3.资源合作推广方法 • 4.信息发布推广方法 • 5.病毒性营销方法 • 6.快捷网址推广方法 • 7.网络广告推广方法 • 8.综合网站推广方法 常用的网站推广工具和资源 • 搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在 线黄页和分类广告、信息发布、论坛、博客网站、 网络实名/通用网址、电子书、免费软件、即时信 息、网络广告媒体、传统推广渠道等。 网站推广的四个阶段 •一个网站从策划到稳定发展 要经历四个基本阶段： –网站策划与建设阶段； –网站发布初期； –网站增长期； –网站稳定期。 网站访问量增长曲线示意图 建设期 初发期 增长期 稳定期 新增长期 博客中国网进入稳定期的Alexa排名曲线 当当网进入新的增长期 卓越网稳定期后访问量开始下滑 逐渐趋于稳定期的国际海运网 网站策划与建设阶段网站推广的特点 • “网站推广”很可能被忽视 ； • 网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控 制比较复杂 ； • “网站推广”效果需要在网站发布之后得到验 证 ； 网站发布初期推广的特点 • 网络营销预算比较充裕 ； • 网络营销人员有较高的热情 ； • 网站推广具有一定的盲目性 ； • 网站推广的主要目标是用户的认知程度。 网站增长期推广的特点 • 网站推广方法具有一定的针对性 ； • 网站推广方法的变化 ； • 网站推广效果的管理应得到重视 ； • 网站推广的目标将由用户认知向用户认可 转变。 网站稳定阶段的特点 • 访问量增长缓慢，可能有一定波动； • 注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访 问量指标； • 内部运营管理成为工作重点； • 如何让网站进入新的增长期？ 如何让网站访问量进入新增长期 • 利用付费广告等方式获得一定时期内的快速提升； • 提供更有吸引力的新的内容和服务，获得新的用户； • 网站内部资源的优化利用，让原有资源发挥更大作用 （例如网站优化——原来建设的网站大部分都存在需 要改进之处） • 升级/扩展原有服务，增加用户内容消费量 网站推广四个阶段的主要任务 网站推广计划的内容 网站推广计划至少应包含下列主要内容： （1）确定网站推广的阶段目标 （2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网 站推广方法 （3）网站推广策略的控制和效果评价 案例. 某网站的推广计划方案（简化版） •某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立 一个网站来宣传公司产品，并且具备了网 上下订单的功能。 •这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶 段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶 段、网站发布初期、网站增长期、网站稳 定期。 该网站制定的推广计划主要包括下列内容： （1）网站推广目标：计划在网站发布1年后达 到每天独立访问用户2000人，注册用户 10000人； （2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网 站正式发布前就开始了推广的准备，在网站 建设过程中从网站结构、