市场营销学 第六章　组织市场和购买行为分析.pdf

第六章 组织市场 和购买行为分析 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为分析 1 第六章 组织市场 和购买行为分析  第一节 组织市场的类型和特点  第二节 生产者市场和购买行为分析  第三节 非营利组织市场、政府市场和购 买行为分析 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为分析 2 学习目标  了解组织市场的概念、类型、特点。  掌握对生产者市场购买行为的分析。  了解非营利组织市场及政府采购市场的 购买特点。 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为分析 3 第一节组织市场的类型和特点  一、组织市场的概念和类型  二、组织市场的特点  营销视野 组织机构消费者和最终消费 者的主要差异 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为分析 4 一、组织市场的概念和类型  组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为分析 5 组织市场的类型 组织 市场 生产者 中间商 非营利组织 政府 市场 市场 市场 市场 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为分析 6 二、组织市场的特点 1、衍生需求 2、波动性大 3、需求缺乏弹性 4、购买者地理位置集中 5、购买者人数少，购买数量大 6、购买人员较为专业化、影响购买决策 者众 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为分析 7 [小思考]  几十年前南方许多地方都大种桐 树，可现在却很少见到桐树的踪 影，这是为什么? 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为分析 8 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 ［1］ 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或 转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为分析 9 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 ［2 ］ 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风 格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 2012/2/2 Ch06 组织市场和购买行为