市场营销学 第九章 竞争性市场营销战略.pdf

第九章 竞争性市场营销战 略 波特的五种竞争力模型 潜在的竞争对手企业 加入竞争的威胁 供 供货商的 产业内的竞争对手企业 买主的 买 货 商 谈判能力 现有企业间的对抗 谈判能力 主 替代品的威胁 替 代 品 Problem 1 竞争者分析 一、识别竞争者 • 1、识别竞争者的战略 • 战略的差别表现在目标市场；产品档次； 性能；技术水平；价格；销售区域；联盟 合作 • 2、判定竞争者的目标 • 3、评估竞争者的能力 • 包括核心能力；快速反应能力；持久力 二、确定竞争对象 • 1、强竞争者与弱竞争者（综合实力） • 2、近竞争者与远竞争者（行业的相关性） Problem 2 市场领导者战略 一、扩大总需求 • 1、发展新的使用者 • 2、开辟产品新用途: 可以扩大需求量并使产 品销路旺盛(格兰仕延伸到医用微波炉) • 3、刺激消费者增加使用量: 促使消费者增加 用量是扩大需求的一种重要手段 (555香烟助燃;高露洁牙膏开口扩大) 二、保护市场份额 • 6种防御策略: • 1、阵地防御: 即在现有阵地周围(4P)建立防 线. • 2、侧翼防御: 指市场主导者除保卫自己的主 阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止 对手乘虚而入. • 3、先发防御: 在竞争对手尚无足够能力进攻 之前, 先主动攻击它. • 4、反攻防御: 当竞争对手无视市场主导者而 采用的策略. • 要点: 找准进攻者重要的部位发动进攻. • 5、运动防御: 不仅防御目前的阵地,而 且扩展到新的市场阵地. • 6、收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱 的市场阵地,把力量集中用到实力较强的 市场阵地上去. 三、扩大市场份额 • 在追求提高市场份额时，要考虑3个因素： • 1、经营成本 • 2、营销组合 • 3、在部分国家与地区的反垄断法与低价倾 销 Problem 3 市场挑战者战略 一、确定挑战对象 • 1、攻击市场领导者: 挑战者必须具有某方面 高于领导者的竞争优势. • 2、攻击势均力敌者: 挑战者可以选择与自己 势均力敌的企业. • 3、攻击势力弱小者: 对一些小的企业可以夺 取他们的顾客,甚至小企业本身. 二、进攻策略 • 1、正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强 项发动挑战. • 2、侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻. • 2.1、地理性侧翼进攻:针对市场主导者忽视的 市场发动进攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场,挑 战宝洁) • 2.2、市场性侧翼进攻:针对某个空隙或满足某 一特殊人群的需要,并使它成为一个较大的市场. • 3、围堵进攻:企业集中比较多的资源,在 一段时间内向市场主导者发动全面进攻. 目的是使他顾此失彼. • 4、迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回 进攻. • 具体办法: • 产品多元化,向相关产品发展. • 市场多元化,进入新地区的市场. • 发展新产品,新技术而取代现有产品. • 5、游击进攻:通过不断袭击的办法消耗 对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取 得优势的进攻方式（不同地区或分店展 开路演活动）. • 主