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第四章 市场营销 1 教学内容  市场营销概述  市场营销组合策略 教学目的和要求 1. 了解市场营销学基本理论和核心概念 2. 树立正确的营销观念和营销哲学 3. 能够制定出行之有效的营销策略来解决营销 实践中所遇到问题实践中所遇到问题 第一节 市场营销概述 一、市场和市场营销 二、市场营销的产生与发展 三、 市场营销管理及其哲学观念 一、市场和市场营销 1. 市场概念 ： 市场是商品交换关系的总和，是商品经济中生 产者与消费者之间实现产品（服务）价值， 满足需求的交换关系满足需求的交换关系、交换条件和交换过交换条件和交换过 程。 一、市场和市场营销  “市场”定义的要点 1. 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品 经济基础上的交换关系 2. 现实市场的存在要有若干基本条件现实市场的存在要有若干基本条件 3. 市场的发展是一个由消费者（买方）决定， 而由生产者（卖方）推动的动态过程 一、市场和市场营销 2. 市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程会和管理过程。。 一、市场和市场营销  基本要点：  市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”  “交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动个主动、积极寻找机会积极寻找机会，满足双方需求和欲满足双方需求和欲 望的社会过程和管理过程；  交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过 程管理的水平。 促销（沟通） 行业行业 商品或服务 行业 市场 （（卖者总汇卖者总汇）） （（买者总汇买者总汇）） 货 币 调研（信息） 图 1－1 简单的市场营销系统 一、市场和市场营销 3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必 然有对吃然有对吃、、穿穿、、住住、、安全安全、、归属归属、、受人尊重的需受人尊重的需 要。 欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人 受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需 要的特定追求 需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲 望。 一、市场和市场营销 3.市场营销的相关概念  产品和效用 产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价 一、市场和市场营销 3.市场营销的相关概念  交换、交易和关系营销 交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西 作为回报的行为。 交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值 交换。 关系营销:市场营销者与顾客、分销商、经销商、供 应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交 换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销 方式。 二、市场营销的产生与发展  市场营销学的形成：20世纪初创建于美国，形成阶 段约在1900年-1930年。 代表性著作： 威斯康星大学的巴特勒教授：《市场营销方法》 (1910(1910年年）） 弗莱德·克拉克：《市场营销原理》讲义（ 1918年) L·S·