Chapter 1 衡量市场需求和有效市场.pdf

Chapter 1 衡量市场需求和有效市场衡量市场需求和有效市场 衡量市场需求和有效市场衡量市场需求和有效市场 公司开展市场调研的主要原因之一是为了确定市场机会。一旦调研工作结束 以后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会。因此，公司 特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。市场预测在财务上被用 来为筹集投资和经营上所需的现金作准备；被制造部门用以估算生产能力和产出 水平；被采购部门用以获得正确数量的采购清单；被人力资源部门用以确定所需 员工的数量。如果市场预测远离指标，公司要么会承受过剩的生产能力和库存， 要么由于存货短缺而使公司丧失竞争力。 市场预测的基础是需求预测。需要仔细地确定市场需求实际上所包含的内 容。 一一、、衡量市场需求衡量市场需求 一一、、衡量市场需求衡量市场需求 作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算。 需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。一个公司可作出一个特定产 品的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和安排短期融资。公司也可以为 它的主要产品线作出一个整体市场的预测 二、二、衡量哪一个市场衡量哪一个市场？？ 二二、、衡量哪一个市场衡量哪一个市场？？ 我们经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场。为了弄清这些术 语，让我们先从市场的概念开始：一个市场市场就是某一产品某一产品的全体实际和潜在实际和潜在购买 市场市场 某一产品某一产品 实际和潜在实际和潜在 者的集合。 从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应产品的购买者人数而 定的。 潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的 客户群体。 仅有客户的兴趣还不足以确定一个市场。购买能力，并且他们对这个产品的 获得有一定的通路。有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有购买能力和通路的 潜在市场客户所组成。 公司一旦确定了有效市场后，它可选择追求整个有效市场或者集中全力于某 些细分市场。目标市场 （又称为服务市场）是公司决定要在合格有效市场上追求 的那部分。 公司及其竟争者总会在其目标市场上售出一定数量的产品。渗透市场就是指 那些已经买了这种公司产品的客户群体。 以上对一个市场的这些定义是市场调研工作的有用工具。如果一个公司对它 目前的市场情况不满意，它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的目标市场 中吸引更大比例的人员。它可以向其他的有效市场拓展。它也可以降低价格以扩 大有效市场的规模。最后，它还可以用大量广告和宣传手段使不感兴趣的客户或 并非是目标市场的客户变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。 三三、、需求衡量的有关词汇需求衡量的有关词汇 三三、、需求衡量的有关词汇需求衡量的有关词汇 需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。在每一概念之内，我们 再细分出需求函数、市场预测和潜量。 1．市场需求 我们认为在评估市场机会中，第一步是估计总的市场需求。 市场需求是一个产品在一定的区域和一定的时期内，一定的市场环境和一定 的市场推广方案下，由特定的客户群体愿意购买的总数量。 市场总需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。因此，它 也被称为市场需求函数。 一些基本销售量 （称为市场最低量）不需要任何的市场需求促进费用也会发 生。当市场费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场 需求假设一个上限，并称为市场潜量。 市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的市场需求敏感性。我们可 以设想两个极端类型的市场——可扩展市场和不可扩展市场。诸如网球市场之类 的可扩展市场，在其总的规模上颇受行业市场费用水平的影响；诸如眼镜市场之 类的不可扩展市场，受市场费用水平的影响就不大；公司如果定位在不可扩展的 市场上，可以认为市场的规模 （对一种产品的基本需求水平）是固定的，因此应 集中它的市场努力去获取一个期望的市场份额 （对一种产品的选择需求水平）。 需要强调的是，市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。更确切地说， 只显示了在现阶段可选择的当期市场需求预测和可选择的可能有的当期行业市 场努力水平的关系。 2 ．市场预测 在许多可能有的行业市场努力水平中，实际上只有