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第6章 房地产市场细分与目标市场定位 第6章 房地产市场细分与目标市场定位  STP理论 市场细分 （Market Segmentation）的概念是美 国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956 年最早提出的.  此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展 和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP理论:市场细分（Segmentation） 目标市场选择 （Targeting）和市场定位（Positioning）。它是 战略营销的核心内容。 一个成功的细分案例: 一个成功的细分案例:  问题思考：  问题思考：  1.企业准备生产什么样的房地产产品？  2.企业准备向哪个消费群提供产品？  3. 目标客户群对这类房地产品的基本要求有哪些？  4. 目标客户群有哪些购买动机？他们对这类房地产品 的个性化要求有哪些？  5.对目标客户群的准确定位有什么意义？ 第6章 房地产市场细分与目标市场定位 第6章 房地产市场细分与目标市场定位 第一节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念和作用 二、房地产市场细分的原则与标准 三、房地产市场细分的程序 四、房地产市场细分的方法 第6章 房地产市场细分与目标市场定位 第6章 房地产市场细分与目标市场定位 第一节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念和作用 1.房地产市场细分的概念 2.房地产市场细分的特点  3.房地产市场细分的作用 1.房地产市场细分的概念 1.房地产市场细分的概念 ⑴市场细分 ⑵房地产市场细分 ⑴市场细分 ⑴市场细分 市场细分的地位 市场细分的概念 市场细分的角度 市场细分与市场分类 市场细分的意义 市场细分的地位 市场细分的地位 市场细分的概念是美国市场学家温德 尔·史密斯(Wendell R. Smith)于20世 纪50年代中期提出来的,它是现代市 场营销观念的一个重大突破,反映了 市场营销实践发展的客观要求,是顺 应新的市场态势应运而生的产物。 市场细分的概念 市场细分的概念 所谓市场细分就是指运用系统的方 法,按照消费者欲望与需求把一个总 体市场划分成若干具有共同特征的 分市场或子市场的过程。 市场细分的概念（续） 市场细分的概念（续） 细分市场的结果是形成不同的消费者群, 每个消费者群便是一个细分市场,亦称 “子市场”、“分市场”或“亚市场” 。 任何一个细分市场或子市场,都是一个有 相似欲望和需要的消费者群体;而属于不 同细分市场的消费者对同一产品的欲望 和需要存在着明显的区别。 市场细分与市场分类 市场细分与市场分类 在“市场”概念的运用上不同 营销主体是企业 对象是消费者 要求被划分后的市场具有营销意义 对特定的产品市场进行划分 市场细分的角度 市场细分的角度 细分市场不是根据产品品种,产品系列来 划分的,而是从消费者的角度进行划分的, 是根据消费者的需求、动机、购买行为 的多元性和差异性来划分的。 市场细分的意义 市场细分的意义 有利于发现市场机会 有利于实施营销组合 有利于组织生产(或服务) 有利于提高效率和效益 有利于促进销售 有利于提高声誉等方面 ⑵房地产市场细分 ⑵房地产市场细分 房地产市场细分的概念 房地产市场细分举例 房地产市场细分的三层含义 房地产市场细分的意义 特别注意：房地产市场细分不同于房地 产分类