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第四章 第四章 市场营销环境 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示 2013-7-8 2 学习目标 识别掌握营销环境及其构成 识别微观营销环境与宏观营销环境 掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境 掌握市场机会和环境威胁分析方法 2013-7-8 3 引例1 “天有不测风云” 引例1 “天有不测风云” 2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大中美天津史克正踌躇 2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大中美天津史克正踌躇 满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止 满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止 PPA的有关通知,该公司生产的康泰克及康得被立即叫停,而此时, PPA的有关通知,该公司生产的康泰克及康得被立即叫停,而此时, 仅康泰克的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知. 仅康泰克的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知. 其实, 康泰克事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损 其实, 康泰克事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损 失.因为早在2000年3月,关于PPA危害的研究报告已经问世,并引起美国政 失.因为早在2000年3月,关于PPA危害的研究报告已经问世,并引起美国政 府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾 府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾 的是未见采取任何措施.而在2001年10月19日,也就是国内禁止PPA前一个 的是未见采取任何措施.而在2001年10月19日,也就是国内禁止PPA前一个 月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把PPA列入不安全 月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把PPA列入不安全 类药物,严禁使用.这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心 类药物,严禁使用.这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心 中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉. 中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉. 2013-7-8 4 引例2 “风云再起” 引例2 “风云再起” 据英国媒体3月1日报道，英国政府下属的药物安全管理机构日前发 据英国媒体3月1日报道，英国政府下属的药物安全管理机构日前发 现，有69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药不仅不管用，而且还可 现，有69种常用的非处方类儿童感冒药和咳嗽药不仅不管用，而且还可 能带来各种副作用甚至是致命危险。 能带来各种副作用甚至是致命危险。 该机构称，要警惕大多数感冒咳嗽药都含有的15种成分，正是这些成 该机构称，要警惕大多数感冒咳嗽药都含有的15种成分，正是这些成 分带来了危险的副作用。我国药剂师指出，基本上我国出售的治疗感 分带来了危险的副作用。我国药剂师指出，基本上我国出售的治疗感 冒、咳嗽类的西药里面都含有这些成分。已造成几十人死亡！ 冒、咳嗽类的西药里面都含有这些成分。已造成几十人死亡！ 英国药品和医疗产品管理中心 (MHRA)2月28日晚宣布，针对69种常用 英国药品和医疗产品管理中心 (MHRA)2月28日晚宣布，针对69种常用 儿童感冒咳嗽药进行的评估显示，“这些药物没有明显的疗效”，反而“会 儿童感冒咳嗽药进行的评估显示，“这些药物没有明显的疗效”，反而“会 引发过敏反应、导致幻觉以及干扰睡眠等副作用”。MHRA指出，这些药物