项目十一市场营销管理.pdf

项目十一项目十一 市场营销管理市场营销管理 【学习目标】 ☆ 了解市场营销组织的演变过程 ☆ 掌握市场营销计划的执行过程 ☆☆ 掌握营销控制的主要方法和手段掌握营销控制的主要方法和手段 【引 子】 市场营销管理是指企业为了实现营销目市场营销管理是指企业为了实现营销目 标，建立和保持与目标市场之间的互利的交 换关系，而对营销活动进行规划、实施和控 制制。市场营销的有效管理需要依靠市场营销的有效管理需要依靠一个可靠个可靠 的营销组织，执行和控制市场营销计划，以 保证营销活动按既定方向和目标进行。 【【主要内容主要内容】】 案例导入案例导入——科诺公司营销控制科诺公司营销控制 任务任务一 市场营销的组织设计市场营销的组织设计 任务二 市场营销计划的制订 任务三 营销计划的执行 任务四 营销计划的控制 任务四 营销计划的控制 案例分析——科诺公司营销控制的启示 案例导入——科科诺公司营营销控控制 武汉科诺公司主要从事生物农药及其他高效、低毒、无 公害农药的研发公害农药的研发、、生产生产、、销售和推广销售和推广。。科诺公司在市场部设科诺公司在市场部设 置了督办部，设计了一种“双回路”的营销控制模式，并且 这种营销控制模式对公司早期的快速成长以及规范销售人员这种营销控制模式对公司早期的快速成长以及规范销售人员 的行为发挥了重要的作用。 ““双回路双回路””营销控制模式主要是强调工作计划与督办落营销控制模式主要是强调工作计划与督办落 实两条腿走路，一方面要求销售人员做出详细的工作计划， 包括具体的销售业绩目标包括具体的销售业绩目标，，另一方面派出督办人员不定期地另一方面派出督办人员不定期地 到市场一线去检查工作计划的完成情况，并及时反馈检查的 结果结果。。 督办人员的工作目的不是为了督办人员的工作目的不是为了 ““挑刺挑刺””，，找出销售人员找出销售人员 工作中的不规范行为，而是帮助销售人员解决工作中的困难， 及时及时 ““纠偏纠偏””，，从而顺利完成销售目标从而顺利完成销售目标。。 科诺公司的这种营销控制模式实际上是将结果控制、过 程控制以及他人控制等几种类型的营销控制有机地结合起来程控制以及他人控制等几种类型的营销控制有机地结合起来 了，而且在每种类型的营销控制中设计和运用的具体方法和 流程之间也是相互联系流程之间也是相互联系、、相互支撑的相互支撑的。。因此该种整合的营销因此该种整合的营销 控制模式较好地弥补了单个控制模式的不足之处，并使其发 挥了挥了 ““1+12”1+12”的作用的作用。。 试分析，武汉科诺公司的营销控制带 给我们哪些启示给我们哪些启示？？ 任务任务一 市场营销的组织设计市场营销的组织设计 一、市场营销组织的定义和演变市场营销组织的定义和演变 （（一））市场营销组织的定义市场营销组织的定义 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动 的各个职位及其结构的各个职位及其结构。 （二）市场营销组织的演变 市场营销组织在长期的发展过程中不断演变， 从最早的销售部门到现代营销公司经历了六个阶段： 11．简单的销售部门简单的销售部门 通常，企业在建立初期都是从财务、生产、销售、 人事、会计五个基本职能部门开始发展的。在这一阶 段段，，企业经营管理的重点是生产企业经营管理的重点是生产，，销售部门负责销售销售部门负责销售，， 销售经理的主要职责是管理销售人员，激励他们卖出 更多的产品更多的产品。 一般来说，中小企业习惯由一名主管销售的经理 领导领导，该销售经理负责管理销售队伍该销售经理负责管理销售队伍，自己也直接从自己也直接从 事某些推销活动。如果企业需要进行市场调研或者做 广告，这些工作也由销售经理请外部力量帮助。 22．兼有其他辅助营销职能的销售部门兼有其他辅助营销职能的销售部门 随着企业业务的扩大，需要增加某些新的营销职 能，如开展市场调研、广告宣传、产品服务等工作， 于是出现了兼有其他辅助营销职能的销售部门。此时， 销售经理也可聘用一位市场营销主管来负责这方面的 工作。 3．独立的营销部门 随着企业的持续发展随着企业的持续发展，，一些与营销有关的