6.目标市场营销.pdf

目标市场营销 目标市场营销 市场细分 市场细分 目标市场选择 目标市场选择 市场定位 市场定位 目标营销(target marketing)  在通常情况下，企业不可能为市场的全体 顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的 购买要求又各不相同。  企业需要把顾客按一定的属性进行分类， 从中选择能提供有效服务的顾客群体作为 目标市场，并为每个目标市场定制产品开 发和营销方案。 目标营销主要步骤(STP) 目标营销主要步骤(STP) 为每个目标细 确定细分变量 评估每个细分 分市场研究可 和细分市场 市场的吸引力 能的定位 勾勒细分市场 选择目标细分 选择、发展和 的轮廓 市场 传播所选定的 定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 为什么要进行市场细分  好的市场细分是营销成功的一半 （牛奶市场纯牛 奶，高钙奶，早餐奶，脱脂奶，高钙脱脂奶，晚安奶）  没有市场细分就分不出对手，没有对手就做不出 战略 （美国西南航空公司按飞行距离细分选择短途飞 行）  市场细分是现代营销的基石，没有市场细分就没有目标市 场选择，也就不存在目标市场营销  由于消费者所处的自然环境，社会环境，受教育程度等因 素不同，在购买心理，购买行为等方面存在差异。只有进 行市场细分，才有可能满足不同消费者的需求 市场细分 市场细分：1956年由美国市场营销学家温德尔.史密斯首 先提出。是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行 为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类 似需求的消费者群的市场分类过程。 市场细分的意义：（1）有利于企业发掘最佳的市场机 会，开拓新的目标市场；（2 ）有利于中小企业开发市 场，提高经济效益；（3 ）有利于企业制定和及时调整营 销策略，以适应消费者不断变化的需求。 市场细分的层次 大众化营销(mass marketing)“ one size fits all” 细分营销(segment marketing)确定细分变量 补缺营销(niche marketing) 本地化营销(local marketing) 个别化营销(individual marketing) “ 定制营销” 大众化营销 大众化营销 在大众化营销中，大量生产、大量分销和 大量促销单一产品。传统大众化营销的观 点认为，它能创造最大的潜在市场，因为 它的成本最低，这又转化为较低的售价和 较高的毛利。“ one size fits all” 细分营销 *细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消 费者有相似的欲望、购买力、地理分布、购买态度、购买习惯等。 细分营销是介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式 (midway)。