市场营销学（市场需求）.pdf

第2章市场需求 • 本章内容： • 本章主要讨论市场需求的概念和测量 • 2.1市场需求概述 • 2.2市场需求测量 • 本章教学目的： • 掌握市场需求的概念，八类需求的特点及其营销对策 • 掌握顾客分类，各类顾客特点和营销对策 • 理解各种需求测量方法 2.1市场需求概述 • 2.1.1 市场需求概念 • 2.1.2 市场需求概念的重要性 • 2.1.3 影响市场需求的因素 • 2.1.4 需求规律 • 2.1.5 需求的8种形态 • 2.1.6 顾客2大类型 • 2.1.7 顾客购买行为8种类型 2.1.1 市场需求的概念 • 案例：概念辨识： • 我现在的需要是市场营销学教科书 • 我现在的需求是市场营销学教科书 • 我现在的需求是飞机 • 我现在的市场需求是市场营销学教科书 • 神龙公司的市场需求是神龙汽车 • 神龙公司的市场需求是神龙汽车30万辆 • 神龙公司3月份神龙轿车的市场需求是30万辆 案例：市场需求描述 • 据全球铝材生产巨头美国诺贝丽斯公司测算，全球 铝材市场需求将从2011年的1920万吨增长至2016 年的2560万吨，而其中三分之一左右的增量来自中 国，中国铝材需求增速将高于全球任何其他市场。 • 据新华网报道，诺贝丽斯总裁菲利普·马滕预计： – 从2010年至2015年，全球汽车铝材需求年均增幅将达 25%， – 以电脑手机为代表的电子产品和高端特种产品对铝材的 需求年均增幅将达6%， – 传统的饮料罐对铝材需求年均增幅将达4-5% 。其中，汽 车行业将成为铝板需求增长最快的板块。诺贝丽斯目前 对全球汽车铝材的市场占有率已超过50% 。2011年诺贝 丽斯全球销售收入高达110亿美元。 2.1.1 市场需求的概念 • 需求，是有愿望并有能力购买的顾 客所需要的品种数量。 – 需求，在中文中，可以是动词（追 求），也可以是名词（需求数量）。 但是在营销学中，都是指需求数量 （或金额） – 都是针对具体主体而言的： • 顾客（个人、企业、群体） • 品种 2.1.2 市场需求概念的重要性 • 市场需求是市场营销学的核心概 念。 • 它是所有市场营销活动的出发点、 立足点和归宿点。 • 如果不能正确分析、把握市场需 求，则会使市场营销工作迷失方 向。 2.1.3 影响市场需求的因素 • 影响需求的主要因素有： • 其中，影响 • 1 ）消费者偏好 需求最关键的因 • 2 ）消费者的个人收入 素还是该商品本 身的价格。 • 3 ）产品价格 • 4 ）替代品的价格。 • 5 ）互补品的价格 • 6 ）预期 • 7 ）其他因素（如商品的品种、质量、广告宣 传、地理位置、季节、国家政策等） 2.1.4 需求规律 • 需求规律： • 原因： – 在一般情况下，需求和 • 是因为价格的变化具 价格的变动呈反方向变 有两种效应： 化，即商品价格提高， 则消费者对它的购买量 –