如何建立根据地市场.pdf

如何建立根据地市场 刘春雄 《销售与市场》杂志社 高级研究员 什么是根据地市场？  第一，销量第一，至少前三。  第二，销量稳定较长时间。  第三，获得用户的品牌认知（区域名牌）。  如果一个企业在局部市场的销量超过第二名一倍 以上，就能够让对手望而生畏，高不可攀。 根据地市场扩张  企业的成长不是简单的销量增长，而是根据地市场 的不断扩张。  企业的成长之道：建立小型根据地市场→根据地扩 张成为大型战略性区域市场→建立更多的战略性 区域市场→占领全国市场。 销量是如何形成的？  养殖户→意向户→试用户→半用户→实用户→标 杆户。  销量的来源：更多的猪或鸡“消费”——销量不 是总销量的月度“再分配”。  问题：如果想增加1吨鸡预混料，怎样完成目标？ 如何建立根据地市场？  问题1：谁来建立根据地？  ——业务员？  ——经销商？  —— 自然形成？  问题2 ：如何建立根据地市场？  问题3 ：如何快速建立根据地市场？ 经销商如何做市场？  关系型——靠亲戚朋友做销量——没有关系怎么办？  官员型——村干部——官员影响范围有限怎么办？  原料型——做大宗原料（豆粕、玉米）——“顺带走量”太 小怎么办？  养殖龙头型——猪头、鸡头——龙头的影响太小怎么 办。  上述四种类型的经销商，人数最多。 经销商如何做市场？  产业链型——收猪、收鸡、收蛋、供仔猪、兽药。  专业型——畜牧专业毕业或从事过养殖业——老板个 人的专业不够怎么办？  管理型——官员或知识分子下海。 经销商如何做市场？  问题：如果1名经销商有2名工作人员，最大销量是 多少？  一个经销商能够覆盖多少养殖户？  在没有帮手、没有二级点的情况下，一个经销商通 常只能覆盖50个左右的养殖户，最多也不超过70 个养殖户——一个养殖户每月要送三次货。 经销商如何做市场？  大多数经销商是“光杆司令”或只有1-2个亲戚当帮 手——经销商不敢招业务员——从小养虎，虎大伤 人。  结论1：无论经销商规模有多大，每个经销商在所 在市场所占份额都不大。  结论2 ：可以靠经销商做销量，不能靠经销商做市 场。 经销商悖论  经销商的双重性  ——之所以成为经销商，是因为“被迫” 。  ——之所以“活”下来，是因为有闯江湖的经验。 经销商悖论  经销商双重性之结论  ——作为一个整体，他们做不大。  ——作为个体，业务员不是他们的对手。 经销商悖论  经销商双重性之结论  ——做区域市场，不能不依靠经销商。  ——做好区域市场，不能过度依赖经销商。 经销商悖论  厂家怎么管经销商？  ——靠业务员个人能力。  ——靠组织的力量。  案例：团队VS经销商—— 团队＝专家+产品经理+ 分公司经理+业务员。 经销商悖论  依赖经销商，难以建立根据地市场  帮助经销商，才能让经销商取得超越其能力的成 就。  ——第一阶段，帮助经销商做大。  ——让经销商守住市场。 客情关系  第一种：经销商积极主动。  第二种：厂家推一推，经销商动一动。  第三种：厂家推不动。 靠业务员开发市场？  业务员处于两种典型工作状态：  忙，但无成效；  老鼠戏猫。 忙，但无成效 典型现象1：月初开例会，月底冲销量。 典型现象2：销售工作围绕订单（货款）转。 典型现象3：跑市场而不是做市场。 典型现象4：围绕促销冲销量。 典型现象5：走马观花看市场。 典型现象6：销售工作围着问题转。 老鼠戏猫  典型现象1：“老8吨”现象。  典型现象2：待在招待所“斗地主”或打麻将。  典型现象3：待在经销商那里混饭吃。  典型现象4：借机回公司或偷跑回家。  典型现象5：晚上夜生活，上午睡觉。 业务员悖论  业务人员太少，市场做不起来；业务员人员太多， 养不起。  案例：康师傅开发贵州市场。  结论：把市场开发与市场维护分开——市场开发用