市场营销学(张翃).pdf

《市场营销学》 《市场营销学》 张张 翃翃 张张 翃翃 南通电视大学财经系南通电视大学财经系 南通电视大学财经系南通电视大学财经系 市场营销学 市场营销学 • 一、课程介绍 • 1、选用教材 • 2、课程学分 • 3、发源于美国，属管理学范畴 • 4、我国对这门课的应用情况 • 5、一学期学完，每次讲授一章 • 二、课程特点与教学要求 • 三、媒体的使用 • 四、学习方法 第一章 导论 第一章 导论 • 一般掌握：市场营销学的产生与发展 交换 需要 需求 市场种类 • 重点掌握： • 知识点： 市场 营销学的性质 营销学的研究 对象 生产观念 • 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销 观念 • 记忆与理解：市场营销含义 新旧观念的区别 市场营销观念实施 • 应用分析：市场观念的发展变化 • 第一节 市场营销学的产生与发展 • 一、产生 • 1、在西方发达国家诞生，在商品经济高速 发展中形成、发展并日趋成熟 • 2、1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授的 《Marketing》（市场营销学），是其作为 独立学科出现的标志 • 二、发展 • 1、初创阶段 • 2、形成阶段 • 3、发展阶段 • 4、完善阶段 第二节市场营销学相关概念 第二节市场营销学相关概念 • 一、市场营销及相关概念 • 1、市场营销的概念 • 2、相关的概念 • （1）需要、欲望、需求 • （2 ）交换 • （3 ）市场 • 二、市场营销学的性质 • 1、是一门建立在经济学、行为科学、现 代管理学基础上的应用科学 • 2、是一门具有综合性、边缘性特点的应 用科学 • 3、是一门科学也是一门艺术 • 三、市场营销学的研究对象 • 其研究对象是市场营销活动 • 具体为：以消费者需求为中心的市场营 销关系、市场营销规律及市场营销策略 • 四、市场营销研究的基本内容 • 1、市场结构与行为 • 2、选择企业的市场机会 • 3、企业的营销战略 • 4、企业营销策略的规划与实施 • 5、企业营销控制 第三节 市场观念的发展 第三节 市场观念的发展 • 一、市场观念 • 二、企业营销观念 • 三、西方国家的五种营销观念 • 1、生产观念 • 2、产品观念 • 3、销售观念 • 4、市场营销观念 • 5、社会营销观念 • 四、新旧观念的区别 • 1、企业营销活动的出发点不同 • 2、企业营销活动的方式、方法不同 • 3、企业营销活动的着眼点不同 第四节 市场营销观念的实施 第四节 市场营销观念的实施 • 一、使全员具有市场营销观念 • 二、全面理解，满足需求 • 三、树立长期利润观点 • 四、改革企业内部的管理结构 • 五、建立科学的营销管理程序 第二章 企业战略营销管理过程 第二章 企业战略营销管理过程 • 第一节 企业战略的含义及重要性 • 一、企业战略的含义与特点 • 1、含义： • 企业战略指企业以未来为主导，将其 主要目标、方针、策略和行动信号构成一 个协调的整体结构和总体行动方案。 • 2、企业战略的特点 • （1）长远性：指时间 • （2 ）全局性：指控制对象 • （3 ）指导性：指的是作用 • （4 ）抗争性：指性质 • （5 ）客观性：指内容 • （6 ）可调性：指其反映 • （7 ）广泛性：指其范围 • 只有同时具备上述七个性质，才能是比 较完善的企业战略。 • 二、企业战略的重要性 • 1、生产社会化程度的提高和专业分工的 发展，使企业战略规划日益重要。 • 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规 划。 • 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行