市场营销 第五章 STP目标市场营销战略.pdf

第五章 STP 目标市场营销战略 第五章 STP 目标市场营销战略 湄洲湾职业技术学院工商管理系 营销教研室 第五章 STP 目标市场营销战略 第五章 STP 目标市场营销战略 本章主要内容 本章主要内容 第一节 市场细分 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第三节 市场定位 [教学内容] [教学内容]  市场细分；目标市场选择；市场定位  市场细分；目标市场选择；市场定位 [教学要求] [教学要求]  通过本章学习，要求了解市场细分的概念、作用、方法  通过本章学习，要求了解市场细分的概念、作用、方法 和程序，明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及 和程序，明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及 有效细分的条件，熟悉目标市场选择的策略及影像目标 有效细分的条件，熟悉目标市场选择的策略及影像目标 市场选择的因素和评估细分市场的标准，掌握市场定位 市场选择的因素和评估细分市场的标准，掌握市场定位 的概念、定位方法和市场定位的步骤。 的概念、定位方法和市场定位的步骤。 [教学重点]市场细分的基本原理与依据、细分程序与方 [教学重点]市场细分的基本原理与依据、细分程序与方 法；目标市场策略选择； 法；目标市场策略选择； [教学难点]市场细分的方法和目标市场选择的战略；市场 [教学难点]市场细分的方法和目标市场选择的战略；市场 定位的方法和策略。 定位的方法和策略。 第一节 市场细分 一、市场细分的概念与作用 一、市场细分的概念与作用 二、市场细分的原则 二、市场细分的原则 三、市场细分的标准 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 （二）生产者市场细分的标准 （二）生产者市场细分的标准 一、市场细分的概念 一、市场细分的概念  1、概念的提出：  1、概念的提出：  市场细分是由美国市场营销学家温德尔 · 史密斯在1956年  市场细分是由美国市场营销学家温德尔 · 史密斯在1956年 提出的。 提出的。  2、概念的含义：  2、概念的含义：  市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的  市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具 有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场 有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场 的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场” 的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场” 或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似 或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似 特征的消费者构成的消费者群。消费者需求的差异性以及 特征的消费者构成的消费者群。消费者需求的差异性以及 由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内 由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内 在依据。 在依据。 服装市场的细分（按消费者的年龄分） 案例： 服装市场的细分（按消费者的年龄分） 儿童服装市场 青年人服装市场 儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场 锐步、耐克的 市场细分 航空业的市场细分 二、市场细分的作用 二、市场细分的作用  1、市场细分有利于企业分析、发掘新的  1、市场细分有利于企