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第3章 市场营销 期中考试作业：选取某一实体企业（同一小组选择同一行业里的不同企 业），分析其企业管理中存在的问题以及原因，给出相应的改进对策，抄 袭率不超过15%，不少于3000字，结构和格式见模板，截止日期2011-10- 28。 1 防灾科技学院 2011Logo 开篇案例 • 可口可乐是一种碳酸型饮料，由药剂师约翰·彭伯顿于1886 年研制而成。1919年，以银行家厄内斯特·伍德拉夫为首的 亚特兰大商业集团以2500万美元购买了可口可乐公司，直到 今天可口可乐仍然掌握在伍德拉夫家族手中。 • 第二次世界大战伊始，伍德拉夫发表特别声明：“不管我国军 队在什么地方，也不管公司花多少成本，我们一定让每个军 人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。”64套生产线被运往世 界各地，可口可乐真正走向世界。 • 目前可口可乐是全世界最大的饮料公司，拥有全球48%市场 占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百 事可乐第二，低热量可口可乐第三）。 2 防灾科技学院 2011Logo Contents 1 3.1 市场与市场营销观念 2 3.2 市场调查与预测 3 3.3 营销管理过程 2 3.4 市场营销组合策略 3 防灾科技学院 2011Logo 3.1 市场与市场营销观念——市场及相关概念 （一）、市场 1、经济学中的市场： ①狭义：市场，是商品交换的场所。 ②广义：市场，是商品所有者全部交换关系的总和。 2、市场营销学中市场的标准定义： • 市场，是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的 顾客构成的群体。 市场 = 人口 ╋购买能力╋ 购买欲望 4 防灾科技学院 2011Logo 3.1 市场与市场营销观念——市场及相关概念 市场的分类 5 防灾科技学院 2011Logo 3.1 市场与市场营销观念——市场营销及相关概念 （一）、需要、欲望、需求 1、需要：指人类没有得到某种基本满足的感受状 态。 • 不能凭空创造。 2、欲望：指人类想得到某种基本需要的具体满足 物的愿望。 • 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。 3、需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望。 6 防灾科技学院 2011Logo 3.1 市场与市场营销观念——市场营销及相关概念 （二）、交换 • 交换，是指通过提供某种物品（包括劳务）作为 回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳 务）的行为。 • 市场营销理论中的核心的和基础的概念 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 7 防灾科技学院 2011Logo 3.1 市场与市场营销观念——市场营销及相关概念 （三）、市场营销 学术权威的定义 ——菲利普•科特勒：