市场和购买行为分析.pdf

市场和购买行为分析  第一节 市场类型和购买行为内容  第二节 消费者市场和购买行为分析  第三节 组织市场和购买行为分析 第一节 市场类型和购买行为内容  一、市场及其分类  二、购买行为及其内容 市场的涵义  市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义 的市场。其意义是：每一个企业都必须了解本企业的产品销到了 哪些地区，是在何种场所销售的。  市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象 的和经济学意义的市场。其意义是：任何企业都离不开市场，都 必须与顾客发生关系，市场是企业赖以生存的环境和条件。  市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织。这是现代的和 管理学意义的市场。其意义是：一个企业究竟开发和生产何种产 品以及生产多少，要考虑有没有需要该种产品的人、这些人有无 支付能力、本企业的产品能否满足这些人的需要等。  市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态 的和扩大的市场。其意义是：企业在开发新产品时，不仅要考虑 现实需要，而且要考虑潜在需要；不仅要适应市场，而且要引导 市场。 市场的分类  根据购买主体不同，整个市场可分为两大市场，即个人 市场和组织市场。  个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买商品的目的 是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，个人市 场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或 最终消费市场等。  组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商 业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非盈利 机构等。  根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分为生 产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。 购买行为及其内容  购买行为是指购买者在购买商品或服务的活动和过程中 所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容：  谁购买（Who）——购买者（Occupants）？  买什么（What）——购买对象（Objects）？  为何买（Why）——购买目的（Objectives）？  谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？  如何购买（How）——购买方式（Operations）？  何时购买（When）——购买时间（Occasions）？  何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？ 第二节 消费者市场和购买行为分析  一、消费者市场及其特点  二、影响消费者购买行为因素  三、消费者购买行为类型  四、消费者购买决策过程 消费者市场及其特点  消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的生 活消费需要而购买商品或服务的人。  一般来说，消费者市场有以下几个特点：  购买者人数众多；  购买者的差异性大；  购买者属于少量和多次性购买；  购买者多属于感情型和非专家购买。 影响消费者购买行为的因素  经济因素——包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 等。  社会因素—— 包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况 等。  心理因素——包括需要、感受、经验和信念。  个人因素—— 包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。 经济因素 社会因素 心理因素 可支配收入 个人因素 社会阶层 储蓄 需要 文化环境 生理特点 资产 感受 借贷能力 相关群体 经验 心理特征 购买者