社群媒体资讯丰富度成员知识分享与合购意愿之关联性研究-亚洲大学.PDFVIP

第九屆知識社群國際研討會 社群媒體資訊豐富度 、成員知識分享與合購意願之關聯性研究 陳啟英 張文維 亞洲大學資訊傳播學系 亞洲大學資訊傳播學系 megcychen@.tw stagewei0408@ 摘要 社群網路促進資訊快速的流通分享，連動影響網路合購的進行，本論文探討社群成 員間的共享價值、知識分享態度與知識分享行為的關聯性，並進而分析知識分享與資訊 豐富度對合購意願的影響。研究結果發現社群成員的「共享價值」與「知識分享態度」 對「知識分享」行為有正向顯著的關聯性，且「共享價值」的關聯性大於「知識分享態 度」。在購物意願上，「知識分享」與「資訊豐富度」對「合購意願」均具影響性，其中 「資訊豐富度」的「產品資訊」最具影響力，高於「推薦資訊」及「商店評價」，顯示 產品本身訊息對社群成員在購買決定上最為重要。最後，本研究根據研究結果對促進合 購意願提供些許建議。 關鍵字： 知識分享；社群網站；網路合購；資訊豐富度；共享價值 376 第九屆知識社群國際研討會 1.研究背景與目的 現今網際網路發達的時代，電子商務蓬勃發展 ，線上消費已成為許多民眾生活的一 部分。根據財團法人台灣網路資訊中心 2011 年3月的 統計資料，全台12 歲以上的民眾 ， 有網路購物的經驗則高達 59.62% ，顯示消費者進行網路購物已成為一種趨勢[25] 。此 外 ，亦有研究報告發現 ，在個人使用寬頻上網之網站類型上，購物網站及社群網站均有 逐年增加的趨勢， 透過社群的訊息交換分享，促進了一種群體合作 式的網路購物行為－ 「網路合購」（Internet Group-Buying ）。合購可以用低價進行少量且多樣化的購買 ，這對 許多消費者來說，是非常有吸引力的 [19] 。 論壇或部落格等社群網站可以讓 成員經由知識分享進行消費資訊的分享 流通，合購 網站則可集結網友大量購物，達到節省運費或享受 折扣的 網路消費模式 ，目前在台灣較 知名的合購網站有 SISGO 、Ihergo 與PTT合購版等，由主購者 針對想要購買的商品，在 平台上尋找相同興趣的成員，用以量制價的團購 方式購買商品後，再找適合地點面交商 品 給合購成員。 「好市多論壇」則是結合論壇與合購兩項功能的 網站模式，由於 「好市 多」所銷售的商品非常具獨特性，但其大量銷售的方式 ，讓許多小家庭的消費者只能望 物興嘆，「好市多論壇」的設立，即是針對喜愛「好市多」商品的消費者，可以聚集於 此分享產品資訊或使用 心得，同時對各項產品分別開團 來進行合購，網站自 2010 年設 立以來就頗受歡迎，現今成員已多達47,000 人。 社群平台讓成員間可以 透過彼此之間的對談及互動使得知識分享與資訊交換更加 容易 。從心理學的觀點，Bock and Kim 探討組織成員知識分享行為的影響因素後，發現 知識分享的態度會影響知識分享意圖 ，進而促進知識分享行為的發生[1] ，後續亦有許多 研究證實在社群類型的網站中成員知識分享態度、意圖及行為的關聯性 。另一方面，從 社會學的觀點，社群平台成員來自於不同背景或各有所專長，因此 「共享價值」將有利 於知識的產生與分享[21] 。此外，針對網路購物的相關研究中指出， 網站成員的資訊分 享會對購買決策產生影響 [23] ，且「資訊豐富度」亦對購物意願影響顯著[14] ，資訊豐 富度 乃是指消費者在網路購物系統中，對商品的 介紹內容之豐富程度的認知 [24] 。 本研究綜合以往針對社群和合購的研究文獻，選擇結合社群論壇與合購兩項功能的 「好市多論壇」作為研究對象，探討知識分享與資訊豐富度對合購意願的影響，未來研 究成果將有助於 此類型網站的營運 ，本研究問題 為：  論壇成員的共享價值與知識分享態度對知識分享是否具預測力 ？  論壇成員的知識分享 與資訊豐富度對合購意願是否具預測力？ 2.文獻探討 2.1 理性行為理論 知識分享的研究多架構於理性行為理論(Theory Of Rea