《市场调查》：第一章 市场调查意义及其作用.pdf

《市场调查《市场调查》：》：第一章第一章 市场调查意义及其作用市场调查意义及其作用 《《市场调查市场调查》：》：第一章第一章 市场调查意义及其作用市场调查意义及其作用 一、一、八则市场调查实例及其意义八则市场调查实例及其意义 一一、、八则市场调查实例及其意义八则市场调查实例及其意义 在未导入 「市场调查」主题之前，下面有几则有关 「市场调查」 个案实例 ，在在说明 「市场调查」执行方法正确与否，结论重视 程度， 对企业经营成果及其发展，产生重大影向，值得大家深思之 余，也对 「市场调查」之内涵有深入体认。 ＜实例一＞ 在美国软性饮料市场上 「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得 「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得 「可 口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美 国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起 ２ ０年中，「百事可乐」推出 「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾 为该公司造成像 「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿 冒者。 「可口可乐的瓶子，我们必须 “消除它的那股无形特殊力量”， 这个问题的症结是什么」？ 钟．史考特再三沉思这个问题。 「以寻求 “更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个 竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」 （钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算 机董事长 ），（自传Odyssey 见时报公司 苹果战争 ）。 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客 真正需要是什么？ 他发起一项 「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家 中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 该公司慎重选择 ３５０家庭做 「长期的产品饮用测试」，以折扣 优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。 史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少 数量百事可乐，总有办法把它喝光」。 “这让我恍然大悟”，他说， “我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的 包装设计。” “情况己很明白”，他继续说 “我们该将竞争的规则全面变更。 我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百 事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。 戏剧化的成果发生。 可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可 乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代 以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有 率则呈戏剧化扩张。 史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认 知事实一 “你能说服人们买多少，他们就吃多少”。 史考特使用市场调查法就是： ·行为科学之市场调查 ·试销法 ＜实例二＞ １９８２年８月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出 「健 怡可口可乐」，美国可口可乐总裁戴森说到 「在可口可乐公司整整９ ６年发展历史上，健怡可口可乐 （ Diet Coke ）是最重要的新产品 讯息，甚至在 ８０年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事 件。」 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾： ·３年中有 ２０万人尝试过新的可口配方。 ·请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡尔在 １９ ７６年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。 结果，在推出 「新可口可乐」之后不到三个月，可口可乐公司公 开宣布，真正的可乐将以一个新名称．．「古典可口可乐 （Classic Coke ）」重回市场。（见远流：行销战争） 为何可口可乐不作 「家用试验」呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送 入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？ 为何没有 「试销试验」呢？把新配方真的放在一，两个城市中来 判断顾客的反应，然后再作全面的改革。（源流：百事称王．著者， R.Enricoc.百事可乐总裁）。 当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率 ２３．９％。 １９８４年，滑落到 ２１．７％ 可口可乐公司之市场调查花费四百万美元及二十万人之试饮测 验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。 ＜实例三＞