中国联通广告效果调查报告.pdf

中国联通广告效果调查报告 世纪蓝图市场调查有限公司 1 调研背景  随着中国加入WTO的时间日益逼近，国内电信市场的竞争也越 来越激烈，中国电信，中国联通和中国移动通信等电信企业纷 纷在各种媒体上不遗余力的刊登广告，提高品牌知名度，争夺 市场份额。中国联通今年以来，随着在海外的成功上市，大幅 度地提高了在电视媒体上的广告投放量，有资料显示上半年中 国联通电视广告投入量呈快速增长的趋势。这些电视广告的渗 透率如何？消费者对它们如何评价？广告起到了何种作用？受 国安广告总公司的委托，世纪蓝图市场调查公司8月初通过对 北京城区市民的电话随机抽样调查，了解和评估中国联通电视 广告的广告效果，为中国联通的广告投放战略提供数据支持和 决策依据。 2 调研说明  实地调查：8月5号晚间和8月6号下午进行，调查共获得有效样本261份。  调查对象定义：北京城区15－50岁的市民。  调查方法：电话随机拨号，过滤出合格受访者。  所用问卷统一进行录入、查错，使用FOXPRO创建数据库，统计分析采用 SPSS10.0进行。  本报告的撰写是基于对调研数据的分析和整理。  项目组成员：张守礼、赵军（项目设计、报告撰写）、王静 （数据处理、 基础分析）、田红艳、高艳霞（实地督导）、王冬梅（图形制作）、黄 丽萍（数据录入）。 3  为方便报告陈述，对于所调查的六个广告，报告中均用简称替代，替代 方式分别如下： “篮球篇” ――广告描述：在一个灯光闪烁的篮球场内，一个幽默的男子用各种 姿势投篮，每投必中，主题词：轻松入网轻松打，预付话费如意通。 “婚礼篇” ――广告描述：一个男子梦想着与一女子举行婚礼的场景，其间证婚 人在祝福的同时突然拿出手机说无论何时何地都可以用130手机上网。 “组合篇” ――广告描述：几个组合的场面，其中有小女孩和全家福，一个孕妇 看着摇篮，一对老年夫妇骑自行车，两个小孩一条腿绑在一起做游戏，一对 男女跳芭蕾等场景。广告词分别是：幸福的组合、完满的组合、优雅的组合 等。 “千万篇” ――广告描述：5秒的广告，广告词“ 中国联通用户超过1000万” “ 四海篇” ――广告描述：5秒的广告，广告词“情系中国，联通四海” 。 “上市篇” ――广告描述：5秒的广告，广告词“海外上市，圆满成功” 。 4 调研主要结论  三成被访者在过去两个月内曾经看过令他印象深刻的电信企业的广告，其中看过 中国联通广告的最多，其次是中国电信，再次是中国移动通信。由此可以看出联 通广告的渗透率要好于后二者。  对于联通的三项业务的了解程度，“手机上网” 了解的人最多，超过了六成，“一机 多网” 了解的最少，“如意通”居于二者之中，了解的主要渠道三者均是以电视和报 纸为主，对于“一机多网”和“手机上网”，通过报纸和电视两类渠道了解的人数相 差甚微，而对于“如意通”通过报纸了解的人比通过电视了解的人稍多一些。交叉 显示20－30岁的人了解“如意通”和“手机上网” 的人最多，30－50岁的人了解“一机 多网” 的人最多。  对于联通广告，看过“千万篇” 的最多，其次是“篮球篇” ，“上市篇”看过的人最少。  比较而言，被访者对“千万篇”和“上市篇”这两个广告最容易理解，“ 四海篇”次 之，对其余三