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浙江工商职业技术学院精品课程 市场调研与分析 项目一 市场调研方案设计 模块1 明确市场调查意图 模块2 了解营销问题背景 模块3 确定市场调研目标 模块4 设计市场调研方案 一、活动设计 要求：以小组（不超过5人）为单位，选择一家企业，调查了解该企业的经营管理现状，寻找企业在经营管理过程中最需要了解和解决的问题，确定选题，并写成选题报告。 二、操作步骤 1.确定调查的范围 2.与企业决策者交流，对问题进行初步研判 2.与产业专家交流，进一步印证对问题的判断 3.分析二手资料 4.进行定性调研 5.确定营销问题，撰写选题报告 三、参考案例 某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏好转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳等等。 五、相关实践知识 （一）与企业决策者进行沟通交流的步骤 1、选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 2、与决策者一起对问题进行初步分析 （二）与企业决策者共同进行问题分析的内容 1、导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，或者问题的演变过程。例如，企业某产品销售在短期内突然出现市场份额的急剧下降。 2、针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以选择的不同措施。如，产品市场份额短期大幅下降，主要原因是：“产品陈旧”、“价格过高”、“消费者偏好发生转移”，还是“广告不新颖”等。 3、企业决策者希望的市场情况是什么? 4、评价有关新措施的不同选择标准。 5、与制定新措施有关的企业文化。了解企业文化有利于我 们市场调查工作的组织与实施、调查结论的提交。 （三）与产业专家进行沟通交流的步骤1、列出访谈提纲 2、甄别专家，有选择地吸收其经验适用场景： 与专家沟通交流的方法更多地适用在为工业公司或产品技术特性而进行的营销调研中，这类专家相对比较容易发现和接近。 这种方法也适用于没有其他信息来源的情况下，例如对一个全新的产品进行调研。专家对现有产品的改造和重新定位可以提供非常有价值的建议。  （四）第二手资料的收集与分析方法 1、第二手资料的必要性 调研资料的类别 第一手资料：是指调研人员为当前的某种特定目的 而首次观察到和记录下来的资料。 第二手资料：是指在某处已经存在并已经为某种 目的编辑起来 的资料。 外部资料和内部资料 正规资料和非正规资料 纸载资料和机读资料 使用第二手资料的必要性 1.对竞争环境监视，主要是借助于不断检查市场占有率统计资料和其它有关竞争者行为信息。这些信息资料显然是二手资料，而且大部分属于非正规类型。 2.技术环境可以对任何公司的经营产生深远的影响。通过阅读技术杂志等信息资料，人们可以监视本企业技术状态，发现差距。 3.政治和法律环境对企业经营也有较大影响，因此收集有关这方面的二手资料也是必要的。例如，在加拿大，要求所有的标签都必须用法文和英文两种文字，这曾造成许多公司在加拿大的损失并使其震惊，因为他们事先不知道加拿大有这方面法规要求而为自己的产品重新设计和使用新标签，假如有人事先注意到这个法规，损失就可以避免。 4.社会文化环境稳定性及经济环境变化等也影响着企业的营销活动。 5.此外，在通过抽样获取第一手资料方面，第二手资料也是必不可少的。 2、第二手资料的收集系统 第二手资料的收集系统主要包括： 内部资料来源 主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资料。 企业为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料，也是重要的二手资料。 此外，企业内部的生产部门、技术部门、营销部门、材料供应部门、人力资源部门和总经理办公室等都储存有大量的资料。 外部资料来源 外部二手资料的正规来源 图书馆类 有关统计资料 行业组织 新闻媒体 各级政府部门及其统计机构 信息经营单位，包括： (1)国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构。 (2) 大公司的信息部 (二级 公 司)，它们在负责对本公司信息服务之外，也承揽部分对外服务业 务。 (3) 民营信息经营单位。 有偿来源和无偿来源 有偿来源 ：指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。