第一章_市场与市场营销.pdf

导入案例 :洋河蓝色经典靠什么成功? 洋河蓝色经典04年的销售收入7600万， 2007年销售收入14.27亿，2008年达24.2 亿。洋河蓝色经典缘何成功？  1、品牌创新品质求精  打造出了“绵柔型” 白酒的内在品质，做到了“低而不淡、柔而不寡、 绵长尾净、丰满协调” 2、文化出新风格求异  洋河将公司的主导品牌蓝色经典与蓝色文化一脉相承，同时又突出了 “蓝色”与“绵柔”的一体化，包装采用弧形材料，寓刚于柔，其线条、 瓶体等方面都体现了柔和的曲线 3、营销方式创新  全新的1＋1营销方式，自已深入终端，与消费者“零距离”接触， 让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文 化的博大和高远，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。 第一章 市场与市场营销  第一节 市场与市场营销  第二节 市场营销学的创立、发展与应用  第三节 市场营销观念 学习目标 重点理解市场及市场营销的科学内涵；  明确市场营销的基本职能；  了解市场营销学的研究对象、产生与发 展以及在我国的传播与应用；  能够分析和区别企业的不同市场营销观 念及需求表现出来的不同特征。 第一节 市场和市场营销 一、市场的概念  （一）狭义市场：商品交换的场所或领域  （二）广义市场：对某种商品或劳务具有现实或 潜在需求，有一定支付能力的购买者  （三）市场的构成市场=人口+购买力+购买欲望  市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系， 是商品交换关系的总和  市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 现实 现实 购买者 购买者 广义Market –是指 广义Market –是指 某种产品的现实 某种产品的现实 购买者与潜在购 购买者与潜在购 买者需求的总和. 买者需求的总和. 潜在 潜在 购买者 购买者 （四）市场的划分 1、根据消费者的类型划分：消费者市场、生产 者市场、中间商市场和政府市场 2、根据市场状况来划分：买方市场、卖方市场 3、根据流通环节划分：批发市场、零售市场 二、市场营销 （一）市场营销的含义 美国市场营销协会(AMA)于1985年对 市场营销下的定义  市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。  菲利普·科特勒的定义：  市场营销是个人和群体 通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管 理过程。 市场营销内涵 市场营销的实质是一种社会性的经营管理 活动 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 市场营销的主体是个人或组织，最典型的 是企业 市场营销的客体(对象)是市场 市场营销的手段是企业的整体性营销活动 市场营销与销售（推销）的区别