区域市场管理实务.pdf

深度营销系列培训 区域市场管理实务 0 区域市场开发与管理实务  区域市场规划与渠道设计  终端网络建设  市场维护管理  库存管理实务 1 2 影响渠道选择的因素 顾客特性 （构成、习性、便好、购买行为等） 产品特性 （物理性、技术性、应用性、价值密度等） 中间商特性 （客情关系、分销能力、市场运作等） 竞争特性 （竞争格局、对手策略、竞争规则等） 生产厂家特性 （规模实力、品牌力、管理水平、商誉等） 市场特性 （地理条件、容量、潜力、变化趋势等） 3 渠道建设的规划 分销网络建设的几种模式： 四处撒网型：点多面广，优先占位 重点突破型：见利见效，效率第一 蚕食推进型： “先吃窝边草 ”，集中发育，滚动发展 构筑战略网络资源： 设立网络建设的整体性规划 完善运营管理，发育市场营销职能 整合优势厂家资源，优化产品组合和营销资源 加强网络的开发、维护和优化等管理 4 积极开拓周边市场  以积极的姿态来开发周边市场，如范围内的农村以及邻近的 区域市场，加大网络的覆盖面，做更多的精耕细作的市场深 度分销工作:  寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来 克隆新市场；  自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市 场形成固定的拜访；  熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终 端。 5 如何选择二级商 1. 中间商的市场范围 2. 素质和商誉 3. 地理区位优势 4. 经营经验 5. 预期合作程度 6. 资金实力与管理水平 7. 促销执行力 8. 综合服务能力 6 区域终端网络构建思路 根据对市场的控制能力和网络辐射能力确定的终端网络模 式。 “ 中心造市，周边取量”的模式 1. 以本阜市场为终端网络建设的中心，走向周边分兵扩张的道路。 2. 使产品在中心市场上获得较高的占有率和品牌认同感，以中心市场的 消费潮流带动周边市场的消费潮流。 3. 再将成功经验及模式往周边市场上复制，收到事半功倍的效果。 通过深入的调查与交往，按照规模实力、资金信誉、品种结 构、店面大小，将终端进行综合分类管理，重点突破，以点 带面，提高终端掌控力 提高产品的市场占有率、铺货率、迅速占领本土中心市场， 提供扎实的营销网络保证。 7 8