市场营销学（任俊生）.pdf

市场营销学 吉林大学经济学院教授 任俊生博士 一、市场营销学的产生发展和内 容体系 （一）市场营销学的产生发展 （二）市场营销学的内容体系 1、总论： 营销概念与观念 营销过程与战略规划 2、市场机会分析： 市场营销环境 市场分类与购买行为 一、市场营销学的产生发展和内容 体系 市场细分与定位 市场信息与预测 3、 营销策略组合： 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 4、营销管理： 营销计划 组织 控制 二、市场营销的基本概念 （一）市场 1、定义：企业产品的现实或潜在 购买者。 2、市场规模要素：人口、购买欲 望、现实购买力。 3、市场分类：消费者市场、生产 者市场、政府市场、中间商市场。 二、市场营销的基本概念 （二）市场营销定义 1、菲力浦科特勒：个人和组织通过创造 和交换产品价值满足其需要和欲望的社 会过程和管理过程。 2、相关概念：需要、欲望、需求 二、市场营销的基本概念 （三）如何理解营销概念含义： 1、营销主体包括：企业、组织、个人 2、营销客体包括：产品、服务、创意idea 、 场所place 、信息、事件events、 体验 experience 、组织、 个人、资产assets 、 所有权。 3、营销活动包括：市场调查、市场定位、产 品开发、定价、分销、传播、服务等全过程。 二、市场营销基本概念 4 、营销的出发点和中心是满足消费者需 求。 5、营销的目的是实现企业赢利、组织和 个人发展目标。 （四）市场营销管理概念：对营销活动 进行计划、组织、控制。 三、市场营销观念 1、生产观念 生产效率、分销效率 2、产品观念 产品质量好、功能全、有特色 3、销售观念 促销、广告 4 、市场观念 比竞争对手更有效地满足用户 5 社会市场观念 以消费者长远健康和社会 可持续发展为前提 四、关系营销 Home depot 发展案例 关系营销定义：公司与顾客和其他利益 相关者创造、保持和提高强有力的有价 值的关系的过程。 （一）提供超级顾客让渡价值，吸引顾客 首次购买 四、关系营销 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价 值+形象价值 顾客总成本=金钱成本+时间成本+体力成 本+心理成本 四、关系营销 公司基本对策：增加顾客总价值，降低 顾客总成本：重点： 1、运用价值链工具，进行业务分解，提 高公司内部效率 2、加强4项核心业务的平滑管理 3、建设价值让渡系统：公司与供应商、 分销商和最终顾客组成，共同努力向顾 客让渡价值。 四、关系营销 新的营销观念：今天的竞争是价值让渡 系统之间的竞争，今天的营销是创造和 管理一个卓越的价值让渡系统。 （二）创造顾客高度满意，发展长期顾客 和终身顾客 顾客满意：顾客购买后，对产品的实际 表现和预期所做的比较。