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《市场营销学》教案 第一章 市场营销导论 教学目标  了解市场营销学研究的主要内容  掌握市场营销的核心概念  掌握市场营销的 5 大观念 关键概念  市场，市场营销  需要、欲望与需求，交易与关系营销。  市场营销五大观念  市场营销管理 重点：理解市场营销的相关重要概念；掌握市场营销的概念；了解市场营 销的产生发展过程；掌握市场营销观念的核心要素。 难点：市场营销与销售、推销、广告的区别。 新点：从 4PS 到 11PS 。 一．市场及相关概念 1、需要、欲望和需求： 了解并弄懂顾客的需 人类需要：是指感受到的匮乏状态。 要、欲望和需求； 欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。 与顾客保持紧密联系 需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 2 、产品： 产品只是解决消费 指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 3、价值、满意和质量（P8 ）： 者问题的一个工具 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差。 产品 服务 获得 人员 价值 形象 顾客价值 1 《市场营销学》教案 货币价格 时间成本 付出 体力成本 成本 精神成本 顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其 期望值进行的比较。 质量：无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力； 以顾客需要开始， ．．．．．．．．．． 以顾客满意为结 有关的各种特色和特征的总和。 4 、交换、交易、关系： 交换：指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 ．．．．．． ．．．． 取得所需物品的几种途径（以饿汉为例）： ① 强制取得：不平等。另一方除了可能不被伤害之外，什么也得不到。 ② 乞讨：除了感激，没有什么作为回报。 ③ 自行生产：个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既无市场，更无市场营销。 ④交换：用自己的钱或其他物品、服务等与拥有食物的人进行交换。 市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。 交换发生的 5 个必要条件： 1、至少有两方； 2 、每一方都有被对方认为有价值的东西； 3、每一方都能沟通信息和传送物品； 4 、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 （交换应看作是一个过程而不是一个事件。） 交易：双方一旦通过谈判达成协议，我们就说发生了交易行为。 关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、 经销商和供应商建立长