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诺基亚市场定位 摘要 手机作为一种高科技的消费电子产品，对人们的生产生活产生了 重要的影响。从最初象征身份和地位的“大哥大”，到今天手机的普 及化、大众化，在移动通信的快速发展下，手机行业也出现了爆炸式 的增长。目前中国的手机市场已成为世界最大的一个市场，也是竞争 最激烈的手机市场。国际知名品牌强势进入，国内品牌手机几经波折， 山寨手机和黑手机大量盛行，在这样的一个手机市场中，如何立于强 敌之中，占有较多的市场份额，需要注意的方面很多很多，从市场的 定位细分到定价策略，再到渠道销售，似乎每一个环节都至关重要， 但最根本的是产品，产品几乎决定了一切。本文从中国手机市场看诺 基亚，研究了中国手机市场的现状及诺基亚在中国市场的发展现状， 分析出诺基亚手机的市场定位与产品创新的关系，对我国国产手机厂 商具有参考价值。 本文在对我国手机市场诺基亚发展现状研究的基础上，充分分析 了我国手机市场的发展环境、规模、竞争结构及厂商竞争力，进而对 诺基亚手机的产品创新模式—WP 系统进行专题性探讨，分析其在将 来手机市场竞争的优缺点。 以诺基亚手机为案例，详述了诺基亚在中国市场的发展概况，从 龙头老大到三国鼎立，再到现在的深陷泥潭及寻求复兴之路。通过对 诺基亚的发展历程进行研究，对于如何进行市场定位与产品创新进行 了分析，为中国国有手机厂商的发展提供了一些启示。 本文共分为四章。第一章为绪论，简要介绍了选题的背景，意义 及研究内容和方法。第二章介绍了诺基亚手机在我国手机市场的发展 及所遇到的困境。第三章重点讲述了诺基亚产品策略及中国市场的因 素分析，诺基亚传统市场定位与产品创新策略在新时代手机市场的不 足。第四章从诺基亚寻求复兴之路，新的市场定位与产品创新谈市场 定位与产品创新的关系，分析其内在的联系，以及诺基亚新模式下的 反击及可能遇到的问题。 关键字：诺基亚 市场定位 产品创新 手机市场 第一章绪论 手机已成为现今个人必备的电子产品之一，凸显出快速消费品的 特性，正在改变着以及已经改变了人们的日常生活。目前手机市场竞 争异常激烈，各手机品牌在竞争中正全力以赴，力求生存和发展。正 所谓你方登罢我上场，历经从诺基亚的一家独大到后来苹果异军突 起，再到三星苹果诺基亚的三国鼎立，随着诺基亚的逐渐衰弱华为小 米魅族的崛起，中国手机市场逐渐呈现出群雄逐鹿的趋势，诺基亚正 如那逐渐衰退的汉王朝，是走向复兴还是衰落？ 1．1 选题背景 近年来，我国移动通信获得了巨大的发展，2009 年年底，我国 三大基础电信运营商的移动用户合计数为 72596 万户，我国已成为全 球移动通信的最大市场。随着移动用户的快速发展，也带动了手机市 场的高速增长。 我国不仅是手机用户大国，而且是手机生产大国，我国手机终端 生产能力的迅速提升与手机用户的规模性扩张相伴而生。在国内手机 市场规模不断扩大的基础上，我们也看到，品牌的集中度急剧增加， 国外品牌加大低端市场和捆绑手机的销售力度，加之高端产品的不断 延伸，使得国内手机市场竞争更为激烈。 然而祸不单行，随着金融危机的蔓延，各国经济不景气，也给手 机行业的发展蒙上了一层迷尘。全球蔓延的金融危机对我国手机市场 产生了较为严重的影响。金融危机冲击之下，一些手机连锁店纷纷被 收购或者退市，甚至传出规模关店的消息。席卷全球的金融危机对手 机零售业最直接的影响体现在手机单店销量的下滑，增长率较之往年 呈下降趋势。尤其是在 2008 年，金融危机对我国手机市场的影响开 始凸现，2008 年我国手机市场销售量较 2007 年下降了 1.2%:2009 年 全年手机市场销量为 15656，较 2008 年增长了 6.2%，但要看到这一 增长是基于 2008 年低水平的增长。几乎与此同时，苹果异军突起， 诺基亚传统的塞班系统被消费者所摒弃，新兴的安卓系统受到了一致 好评，安卓系统手机迅速挤占了诺基亚的市场份额，诺基亚的市场份 额一降再降。随着新一任诺基亚执行总裁埃洛普的上任，诺基亚进行 了一系列的改革。被逼入绝境的诺基亚，先是放弃了自主开发的 meego 系统，紧接着投入了微软的怀抱，开始了 WP 之路，在大刀阔 斧的改革过后，终于在 2012 年的末端在手机市场上投入了一记重磅 炸弹。