市场营销 第五章 市场细分.pdf

第五章 市场细分 学习目标 主要内容 核心概念 本章小结 知识结构图 1 了解市场细分的含义与作用； 2 掌握市场细分的具体方法与进行步骤； 3 了解市场细分的基本原则； 4 解释企业如何利用市场细分识别具有吸 引力的市场。 1 能够掌握市场细分方法； 2 能应用市场细分理论解决具体问题。 第一节 市场细分的概念与作用 第二节 市场细分的原则、标准 与步骤 第三节 市场细分方法 第一节 市场细分的概念与作用 一、市场细分的概念 二、市场细分化的依据 三、同类产品市场细分的可能性 四、市场细分化的作用 一、市场细分的概念 市场细分，就是企业通过市场调研，根据 消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两 个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与 欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标 市场过程。 1. 市场细分与市场分类的区别 市场分类是立足于企业，以企业为中心， 出发点在于为企业的经营提供方便；市场细分 是立足于消费者，以消费者为中心，出发点在 于全心全意为消费者提供优质服务，不断提高 企业信誉，以拓展市场。 2. 市场细分形成的三个阶段 市场细分形成经历了以下三个阶段（见 图5-1 ）。 图5-1 市场细分形成的三个阶段 二、市场细分化的依据 1. 消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差 异对消费者进行分类的过程。消费者的需求具 有同质和异质之分，消费者需求的同质性和异 质性是相互联系的，在一个消费者群中，既存 在着需求的同质性，也存在着需求的异质性， 同质性置于异质性之中。 二、市场细分化的依据 二、市场细分化的依据 2. 企业资源有限性及市场竞争的必然性 市场的外部环境是不由企业的意志为转移 的，任何企业的资源也是有限的，如果想要进 行有效竞争以赢得自己的一席之地，就必须进 行市场细分，然后选择自己最有利可图的细分 市场，集中资源，制定有效的竞争策略，取得 市场中的竞争优势。 三、同类产品市场细分的可能性 不同企业生产的同类产品，也会有一定的 差异性，这种产品供应的差异性与多元化使消 费者有选择的余地，因此使同类产品市场细分 成为可能。 四、市场细分化的作用 市场细分是企业开展市场营销的前提与基 础，是市场营销全过程的首要环节。市场细分 有助于企业开展如下工作（见图5-2 ）。 图5-2 市场细分化的作用 第二节 市场细分的原则、标准与步骤 一、市场细分的原则 二、市场细分的标准 三、市场细分步骤 一、市场细分的原则 市场细分具有以下五个原则（见图5-3 ）。 图5-3 市场细分的原则 二、市场细分的标准 市场细分的作用能否得到充分的发挥， 要看企业确定的划分标准是否合理有效。对 于不同的企业，不同的营销环境，其细分标 准是不同的。 1. 消费者市场的细分标准 消费者需求的差异性是市场细分的基本标 准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种 的。市场细分的标准又叫市场细分变数。细分 消费者市场所依据的变数很多，可以概括为四 大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心 理因素、购买行为因素。 （1 ）地理环境因素 这是市场细分的主要标准之一。按照消费 者所处的地理环境来细分市场，主要包括洲际、 国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、 气候、城