国际市场营销 第十章 国际市场促销策略.pdf

国际市场营销 陈文汉 主编 机械工业出版社 第十章国际市场促销策略  【能力目标】  ●掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容  ●学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的 市场促销策略市场促销策略，，运用非价格因素在市场竞争中赢得运用非价格因素在市场竞争中赢得 优势  ●学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合 决策的方法  【知识目标】  ●了解国内促销策略和促销组合的异同点  ●掌握国际市场促销策略的知识与原则 【引导案例】  启示： “联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往 美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进 了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还 提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国 人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。  当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个 国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难 度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的 顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引 起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。 第1节国际市场促销的含义和促销组合策略  一、国际市场促销  企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略， 最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销 （（PromotionPromotion）。）。促销是企业与消费者进行的沟通促销是企业与消费者进行的沟通，， 是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在 影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服 务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服 务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们 的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的 目的。 二、国际市场促销组合策略  一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合 (Promotion Mix)。国际市场上的促销方式可以分为两类，一 是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一 定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通。通过 人员传送商品信息人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为引导顾客实现购买行为的营销活动称为 人员促销（Personal Selling）；通过载体传送商品信息，引 导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种 形式，即广告（Advertising ）、公共关系（Public Relations） 和营业推广（Sales Promotion ）。每种形式各有独特的功 能，四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的 整体。 第二节国际市场人员促销策略 一、国际市场人员促销的特点与类型 国际市场营销中的人员推销是指由企业派出 专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用 户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以 实现销售目的的活动过程。  （一）国际市场营销中人员推销的特点  人员推销同其他促销方式相比，有其特有的优势。  １．人员推销形式直接且效果显著  ２．信息沟通的双向性和快速性  ３．较强的选择性和伸缩性  ４．利于建立长期的业务关系  此外此外，人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不 足之处。首先，推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只 能进行有选择的试点性推销。其次，人员推销费用较高，增 加了销售成本，使商品价格上升，不利于企业在市场上开展 竞争。最后，国际市场营销中，推销人员必须在不同国家不 同的文化背景下工作，对推销人员的综合素质和个人能力要 求很高，企业很难找到合适的国际推销人员。 （二）国际市场营销中推销人员的构成  １．母国的推销人员  ２．目标市场国的推销人员  ３３．第三国的推销人员第三国的推销人员 二、国际市场人员促销的组织模式  国际市场上的人员推销一般采用如下四种组织模式：  １．地区型地区型推销组织模式是公司根据地区域选配推销 人