市场营销_第四章_消费市场与购买行为.pdf

第四章 购买行为研究 学习目标：  1、了解购买行为模式理论；  2、了解和掌握影响消费者行为的主要因素及消费者决 策过程的主要阶段的特点和相应的营销对策（重点难 点）；  3、了解生产者购买行为的特征及生产者购买行为的类 型和生产者购买决策过程。 上海沃尔玛开业  上海开业当天客流量达到12万  停车场80% 以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只 有1、2个袋子  乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品 例：  1、购买签字笔、电脑、零食时影响你购买行为的主要 因素有哪些？  2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？ 一、不同学科的购买行为模式  （一）经济学模式  代表人：马歇尔  理论观点：购买者是“经济人”，其行为是合理的、理智的，其购 买决策是建立在一大堆理性而且清醒的经济计算的基础上。  （二）需求的驱策力模式  理论观点：原始的驱策力与学习驱策力引起的需求使人们产生购 买行为。  （三）社会心理模式：“社会人”  一、消费者市场含义  消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市 场。  消费者市场不是中间市场而是最终市场  二、组织市场的含义  以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的 是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点  1、消费者人多面广，消费需求复杂  2、消费者购买批量小，购买次数频繁  3 、消费者购买大多是冲动型购买  4、消费者大多属于非专家购买；  5、消费者的购买具有较大的流动性  6、消费者购买模式的不稳定性 消费者的孩童化趋势  新消费者追求享乐主义的生活方式，其特点之一就是喜新厌旧， 追求时尚。所以在他们那里消费品的“寿命”都比较短，产品更新 的速度也比较快。他们有如儿童，刚开始得到玩具时都会兴高彩 烈，但是很快就会对这个玩具厌恶起来，需要换新的玩具唤起新 的兴奋。  新消费者的孩童化还表现在对旧产品的态度上，产品的“垃圾化” （产品被当作垃圾来处理和丢弃）越来越快。 黑箱理论：人的行为是受心理活动支配的。(7O研究法) 购买者WHO 如何购买HOW 何地购买WHERE 购买什么WHAT 6W1H (7O) 何时购买WHEN 为何购买WHY 购买参与者WHO 例：  某皮革厂生产和销售箱包，他们必须分析研究以下问题： ①箱包的市场由哪些人构成？ ②目前消费者市场需要什么样的箱包？ ③消费者为什么购买这种箱包？ ④哪些人会参与箱包购买行为？ ⑤消费者怎样购买这种箱包？ ⑥消费者何时购买这种箱包？ ⑦消费者在何处购买这种箱包？ 啤酒消费者购买特征：购买地点 其他 2.90% KTV 10.60% 购买啤酒的场所 夜店 3.30% 高级酒店 9.00% 中档酒店 14.40% 大排挡 25.10% 批发点 15.20% 超市 49.90% 专卖店 6.20% 杂货店