8目标市场营销战略.pdf

第八章 第八章 顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买 行为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同 消费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。 任何一个企业都无法满足整个市场的全部需 求。因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企 业需要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若 干群体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特 定的群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市 2013-7-8 2 场地位，对产品进行市场定位。 第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 2013-7-8 3 学习目标 强 调一 下 ！ ◎描述STP的步骤 ◎掌握市场细分的标准 ◎阐述目标市场选择的方法 ◎区分目标市场战略 ◎说明市场定位的依据和方式 2013-7-8 4 中国消费者的五种面貌 2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主 要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加 调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便 面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消 费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首 次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其 特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表 2013-7-8 5 现不同的消费习惯。” 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最 新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买 高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商 品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是 2013-7-8 6 国内品牌对他们来说区别不大。 第一节市场细分Segmentation 企业根据自身条 件和营销意图， 以需求的某些特 一、市场细分战略的产生与发展 征或变量为依 据，区分具有不 同需求的顾客群 1.大量营销阶段/mass marketing-19Cmo 体的过程 2.产品差异化营销阶段/product differentiated marketing-20C30n经