市场营销环境分析.pdf

营销经典语录 营销经典语录 经典语录：物竞天择适者生存。 英国博物学家达尔文(Charles Darwin) 第二章 市场营销环境分析 第二章 市场营销环境分析 理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用 掌握微观营销环境对企业营销影响的分析 学习目标 掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析 了解企业应对营销环境影响的对策 第二章 市场营销环境分析 第二章 市场营销环境分析 市场营销环境概述 学习 宏观营销环境分析 内容 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策 引 例 家乐福为何败走香港 家乐福为何败走香港 【引例背景】 【引例背景】 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有 作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有 5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年 5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年 销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万 销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万 人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保 人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保 护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的 护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的 法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家 法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家 乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点， 乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点， 即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。 即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。 引 例 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短 时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营 时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营 业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集 业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集 团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31 ％和 团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31 ％和 40 ％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。 40 ％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000 年9月18 日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。 年9月18 日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。 【引例思考】 【引例思考】 “家乐福“在香港失利的原因是什么？ “家乐福“在香港失利的原因是什么？ 引例评析 “家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的 “家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的 市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境 市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境 还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发 还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发 展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要 展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要 原因。 原因。 任务一 市场营销环境概述 任务一 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场