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第一章 市场营销与市场营销观念 市场营销的目的在于使推销成为不 必要。——彼得·杜鲁克 真正的营销不包括推销生产过剩产 品的技巧……如果顾客利益被忽视 了，那么，再多的广告和推销也无 济于事。 —— 菲利普·科特勒 推销不是市场营销的最重要部分。 推销只是‘市场营销冰山’的尖端。— — 菲利普·科特勒 营销中最困难的莫过于观念的转变 和创新。——卢泰宏 主要内容 第一节 市场营销及其任务 第二节 市场营销观念及其演变 第三节 顾客满意及其价值 第四节 市场营销道德 第一节 市场营销及其任务 一、市场营销及其特点 二、市场营销的任务 市场营销含义的演变（1） 市场营销是企业某一职能部门的活动。 例如： “市场营销就是把货物推销出去”； “市场营销就是销售和销售促进” ； “市场营销是大规模地推销的理论和实践”； “市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费 者或用户的企业商务活动过程”。——美国市场营销协 会定义委员会 市场营销含义的演变（2） 市场营销是企业各部门的综合性活动。 例如： “市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的 功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来 看，市场营销是整个企业活动。” —— [美]彼得·杜鲁克 “市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲 望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它 服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以 便为目标市场服务。” —— [美]菲利普·科特勒 市场营销含义的演变（3） 市场营销是所有组织或个人通过满足他人需要而实现 既定目标的综合性活动。 例如： “市场营销不仅适用于制造商、批发商和零售商， 而且还适用于各种类型的组织和个人。” — 菲利 普·科特勒 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而 使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。” — 菲利普·科特勒 市场营销定义及其要点（1） 市场营销是指通过创造和交换产品或价值以满足他人 需要和欲望，从而实现组织或个人预期目标的综合性 经营管理活动和过程。 市场营销主体是各种组织机构和个人。 包括盈利组织、非盈利组织和政府等。 市场营销目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应。 “政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是人 们成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受 某种观点。” — 菲利普·科特勒 市场营销定义要点（2） 市场营销的中心是交换。 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作 为回报的行为。 市场营销的前提是满足目标人群的需要和欲望。 需要（Needs）是指人们感到缺乏的一种状态。 欲望（Wants）是满足需要的具体形式，或者说是对某种具 体满足物的愿望。 当人们对某种欲望具备支付能力时，则形成需求。 市场营销定义要点（3） 市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。