国际市场营销学 第5章 国际市场细分与目标市场策略.pdf

第五章 市场细分与目标市场策略 一、市场细分 （一）什么是市场细分？ 市场细分就是把某个产品市场按顾 客需求上的差异划分为一系列细分市场 的过程。 市场细分是50年代中期美国市场学 家温德尔·斯密(WendellR·Smhh) 总结了 企业界市场营销的实践经验后提出来的 新概念。 西方市场学认为市场细分概念的形成经历 了三个历史阶段，这是与现代市场营销概念的 形成相一致的。 1、大量营销阶段 大量生产——大量销售——大量消费 2、差异营销阶段 差异化生产——差异化销售——差异化消费 3 、目标营销阶段 专业化生产——专业化销售——个性化消费 三次管理革命： 三次管理革命： 20世纪上半 20世纪上半 叶: 叶: 效率——美国（泰罗）科学管理革命——大量营销 效率——美国（泰罗）科学管理革命——大量营销 20世纪50、60年代: 20世纪50、60年代: 质量—— 日本全面质量管理革命——差异营销 质量—— 日本全面质量管理革命——差异营销 20世纪80年代: 20世纪80年代: 配送——全球物流业革命——个性化营销 配送——全球物流业革命——个性化营销 二、市场细分的客观基础 1、顾客需求的异质性 2、企业资源的限制和竞争的有效性 三、市场细分的实践意义 案例：高露洁的目标市场选择 案例：高露洁的目标市场选择 高露洁在进入牙膏市场时，根据牙膏能给消费者 带来的利益，将牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型：经济型购买者多为低收入成 年人，高度自主，注重价值，主要寻求的利益为低价。 这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌 无特殊偏好，只购买促销降价品牌； 第二种为防蛀型：防蛀型购买者寻求的利益主 要是为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭,这类购 买者一般购量大，比较看重质量和品牌，购买行为容 易受广告影响； 第三种为防病型：防病型购买者寻求的利益主 要是为防治牙周病和牙齿过敏等，主要寻求利益为治 疗效果，这类购买者多为中老年口腔和牙病患者，性 格独立，多倾向保守； 第四种为美容型：美容型购买者主要注重牙齿洁 白和美容效果，主要寻求利益为洁白美观的牙齿，此 类购买者多为吸烟者，善于交际，性格积极。 第五种为口味型：口味型购买者主要注重气味和 外观，品牌决策者通常是女性和儿童，他们喜爱清凉 薄荷及各种果味牙膏。 1、有利于发掘新的市场机会 2、有利于集中优势资源，提高竞争力。 3、它有利于快速准确调整营销策略 第二节 市场细分的依据 Word 文件：市场细分的依据和原则） （ 文化细分 欧洲型：严谨——方门，白色调 文化 亚洲型：典雅—— 圆弧门，淡雅色 美洲型：华丽——宽体流线造型，金银色 民族文化细分： 日本——精致 德国——精良 法国——浪漫 英国——古典 美国——豪华 中国——典雅？神秘？ 案例：对海滨旅游的游客的进行细分： 1、游泳、冲浪 2、观光、休闲 3、海滨小产品、小吃 4、娱乐 市场机会：海滨旅游、休闲、娱乐产品 目标市场选择 一、什么是目标